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产区思维”提升白酒营销力

2017-08-09     620


深究国外酒类发展之道,最著名的莫过于葡萄酒的“产区”概念。“产区”这一概念最早来源于法国的波尔多。波尔多地区位于吉伦特河两岸,波尔多产区是全世界优质葡萄酒的最大产区,种植面积达10万公顷,年产8亿瓶的葡萄酒,其中AOC级的葡萄酒达到了总产量的95%。波尔多产区以一种概念化的模式升华了人们对其葡萄酒品质的认识,从而使得波尔多的葡萄酒驰名世界,人们一提到葡萄酒就会联想到法国的波尔多。

由此,就有专家认为未来国内白酒市场之间的竞争很可能由单个企业竞争转化为以产区为单位的竞争。尤其是一些白酒企业相对集中的地区,打造一个好的“产区”概念将有助于整个地区白酒产业的发展。所以“产区”概念以及发展模式如果引进到中国白酒产业中,应该能够助力中国白酒产业从根本上提升一个层级,打破企业孤军奋战的生存格局,以一种“区域绑定、稳固根基”的生存业态才能够抵御随时而来市场动荡与变局。


想来,中国白酒是高度依赖于环境的一个特殊行业,离不开水、土、气。中国酒协白酒分会专家梁帮昌认为,白酒与一方水土息息相关,这也成就了白酒行业的区域特色,即产区特色。对于中国白酒行业而言,“产区”的联动效应绝不仅仅局限于某一个省,而是整合于某种气候、土壤、粮食等相近的省市,如业内公认的川黔产区、黄淮产区。

与其说“产区”,可能大家对“板块”或是“名酒带”的认可度更高,应当说这是“产区”概念的另一种昵称或是别称。如果说自然的优势让这些区域“先天产酒”,那么人为的经营则更为重要。产区概念及价值,不能靠某一两个领袖企业号召,而是要靠制度设计和法规约束,白酒不是孤立的产业,其价值形成和竞争力与产业链上的企业有着密切的关联。虽然个别强势企业整合了一些产区资源,但是带有霸王条款性质,不符合价值规律。

众所周知,波尔多是红酒产区通过“立法”获取的标准定义,即通过产业链来形成分工与协作,形成一套独立的链式营销:酒庄+葡萄酒经纪人+合作组织(协会)+酒商,靠行业组织去推销。而中国白酒的“产区”虽非通过“立法”形成,但“产区”是却是长期的发展过程中因白酒风格特色相同或相近而悄然结合在一起的。

产区意识就是为了能保障域内企业能够抱团发展,打破独木难支的市场困境,以一种团结合作的方式,让大家能够共同抵御市场风险,为企业长久稳定生存奠定基础。在过去,白酒企业多是各自为战,但是在困境面前,即便是顶尖的白酒企业也难以抗拒来势汹汹的市场变局,正如此前白酒市场遭逢劫难之时,连攀至价格顶峰的茅台也不得不“低下高贵的头”,用降价来稳固市场和稳定企业,这就说明再强劲的企业与趋势相比还是有所逊色。

放眼未来,“产区”不应只是因为白酒风格相似或相近而凝聚的地域,更不应该是停留在意识领域的概念,而应将其转化为品牌力与营销力,通过人为设定广泛认同的标准,把产区的优势力量集中起来,共同打造中国白酒的崭新面貌,提升中国白酒的抗风险能力,让其成为助力白酒企业成长的重要砝码。



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