月饼行业深度报告-41页

2018-09-19 101 东吴证券
编者按:
月饼消费回归本质,普通包装销售提速。豪华礼盒不再受热捧。根据中商产业研究院统计,散装月饼销售同比上升幅度较大,在 10%-30%之间。京东的统计数据也显示,17 年月饼礼盒装销量同比下降了 30%而普通纸质包装上升了 20%。根据广州酒家的销售数据,其礼盒销售量占比逐年下降至 16 年 16%。
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月饼行业深度报告-41页

月饼具有礼品与节日食品双重属性。月饼作为中秋节节日食俗,传说源于唐朝并延续至今,具有悠久的历史和文化底蕴,本质上具备需求刚性,购买月饼赠送亲友和家庭食用已成为中秋节最重要仪式之一。

经历虚假繁荣与行业洗牌,恢复良性增长。2012 年月饼销量为 27 万吨,销售额达132 亿元,同比增长 5.6%。2013 年中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场遭受重创,13-14 年我国月饼销售量分别下滑了 22%和 5%;销售额分别下降 21%和 3%。15 年开始,虚假繁荣带来的泡沫挤尽,月饼市场开始复苏,月饼销售增速超越整治前,16 年市场规模超过 12 年水平,理性消费驱动行业良性增长。2017 年月饼销售额达 146 亿元,且增速保持在 8%左右。

大众消费、家庭消费主导,月饼价格区间下移。受规范“三公消费”政策影响,月饼销售由高端礼盒和团购向个人和家庭消费转变,实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移。《2017 中国月饼口碑大数据研究报告》显示,0-89 元价格区间的月饼销量占比由 15 年的 45%上升到 17 年的 67%,200 元以下的月饼占比已提升至 81%。从电商平台数据看,苏宁易购 2017 年中秋月饼价格在 200-300 元之间的月饼的销量下降,价格在 100-200 元之间的月饼销量提高了 40%左右;淘宝、天猫月饼成交金额逐年攀升,但 2017 年中秋节人均消费额降至 150 元左右,降幅达到 25%。大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

月饼消费回归本质,普通包装销售提速。豪华礼盒不再受热捧。根据中商产业研究院统计,散装月饼销售同比上升幅度较大,在 10%-30%之间。京东的统计数据也显示,17 年月饼礼盒装销量同比下降了 30%而普通纸质包装上升了 20%。根据广州酒家的销售数据,其礼盒销售量占比逐年下降至 16 年 16%。

工会福利理性提升,有望助力市场理性繁荣。2018 年各省市总工会出台新节日慰问标准普遍显著提升,福建/四川/江苏/山东工会节日慰问限额三年 CAGR 达9.14%/11.87%/21.64%/16.96%,将抬升国企、事业单位、民企等机构员工福利水平,有望刺激月饼礼盒和礼券的销售,驱动月饼团购市场回暖。

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