书香门第,一家开在书店里的“变态”餐厅

2019-07-05 929 新餐饮洞察
编者按:
每卖一道菜就赔150元,气走4个投资人”;“靠卖会员卡,3年赚了3个亿”;“餐厅开在旅游景区,却不做游客生意”……这家餐厅叫书香门第,是一家开在书店里的“变态”餐厅:靠卖会员卡,3年赚了3个亿。
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每卖一道菜就赔150元,气走4个投资人”;“靠卖会员卡,3年赚了3个亿”;“餐厅开在旅游景区,却不做游客生意”……这家餐厅叫书香门第,是一家开在书店里的“变态”餐厅:靠卖会员卡,3年赚了3个亿。

299元大龙虾,会员只要99

书香门第的会员卡分为两种,一种是顾客缴纳99元购买一张卡,消费可以享受会员价,但99元本身不能用来消费;另一种是充值打折卡,数额在1000元-22000元不等,可用作消费,并享受会员价。

乍一看,这些招数没有什么特别,甚至门槛还比较高,为什么顾客会选择成为会员呢?又为什么会成为回头客呢?

以书香门第的招牌菜为例,一款一斤半重的波士顿大龙虾,非会员价格299元,会员价却只要99元;锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯这四款超值菜,会员价全部是9.9元。这样的定价,致使来到店里的顾客,除非极特殊情况,没有理由不办会员卡。

自建圈子,深度运营会员

顾客缴纳不同额度的会员费,成为会员,对于书香门第来说,这只是第一步。接下来,书香门第通过深度运营,发展成一个积极向上的圈子。书香门第积累了几十个微信群,会员们每天都会在群里讨论哪道菜好吃,哪道菜需要改进,以及自己想吃哪道菜单上没有的菜。

创始人田久龄的微信名字是“田久龄丨书香首席客服”,顾客的需求大过天,他曾因为顾客普遍反映某道菜不好吃,前后换了6个厨师,终于做到顾客满意。

田久龄说,真正能凝聚会员的不是利益和特权,而是向上的力量。所以书香门第不仅仅用超低价格来吸引顾客成为会员,还做了一系列的会员社群活动。

在哈尔滨地区,这五年来,每周五晚上诗歌朗诵,周日上午读书会,定期请各行业大咖做座谈和分享,遇到大型话剧或热门电影,书香门第直接自掏腰包买票送给会员看剧……书香门第的会员,持卡不光用餐能打折,还可以拿着它购物、看电影、旅行、游学,甚至还能听线上课程。因此,顾客成为书香门第的会员,不仅能用餐打折,更是拥有了一个积极上进的圈子。

4个关键点,妥妥赚钱3个亿!

许多人会有疑问,菜品价格卖这么便宜,岂不是亏大了?不但读者会这样认为,最初的4个投资人也这么认为,并相继撤资!但创始人田久龄说:“不会,利润反而还挺高。大家是从点上看的利润率,我是从整个面来看流量。”

 1人工:流量大,每客成本降低

人工成本越来越贵,是所有餐饮老板头疼的问题。书香门第的厨师和服务员,工资也基本和市面持平。但算到人工方面的“每客成本”,田久龄说,书香门第可以做到很低很低。比如烧虾师,基本上得12000元的月工资,其他餐厅一天卖四只大龙虾就已经很不错,但书香门第一天能卖40只,就算最少的时候也能有20多只。

这样一来,书香门第的每客成本,就只有其他餐厅的1/10,所以人力这方面,在他这边完全不是负担。而且,书香门第还规定,门店每天的营业额必须对所有员工公示,每个员工都有知情权。到了月底,员工除了拿到基本工资外,还会拿到营业额的提点。这就促使每个员工都对餐厅营收负责任,主动服务,顾客自然更愿意来,又促进了流量,降低了每客成本,形成良性循环。

 2房租:一流商圈二流三流店,房租成本降低

书香门第在北京的798店就是一个典型。798是一个旅游区,其他餐厅都恨不得把餐厅开到最显眼的地方招揽顾客,但书香门第偏偏把店开在一个不起眼的胡同里,顾客用导航都不太容易找的到的那种。

“房租成本比其他家餐厅低了一半还多”,田久龄说,“来这里的都是老顾客,我们不需要做游客生意,因为他们不会回头。”

3食材:采购量大,议价权强大

书香门第每天消耗的海鲜,是其他餐厅的几十倍,对供应商的议价权自然强大;包括常见的牛羊肉,都是全球进口,总能找到质量高价格又低的洼地进货点。所有有的食材,可能普通餐饮人一看这样的价格一定是赔钱的,怎么控制成本都会赔,但书香门第就能在进货价格的源头保证少赔甚至还有赚。

 4有赔钱的菜品,但也有赚钱的,平均下来就能赚

田久龄承认,99元的大龙虾确实是赔钱做的,每卖一只就要赔150元左右,但它是作为爆款引流品,它的使命就是拉流量。而真正的盈利产品呢,除了咖啡酒水和一些低毛利的家常菜品,最赚钱的是会员卡,比如99元一张的会员卡,只要顾客买了,就是99元的纯利润。这样平均下来,不但不会赔,利润还能比普通餐厅高出不少。在这样人工低、房租低、食材成本低、菜品总体不赔的情况下,书香门第不但没有赔钱,还三年开了40家门店,赚了3个亿。

结语

餐饮行业发展到今天,竞争愈发激烈,如何从激烈的竞争中脱颖而出,考验着经营者的智慧和用心。从书香门第创始人田久龄身上,我们看到了新餐饮人的特质:拥有敏锐的用户思维。得用户者得天下。书香门第不仅征服了用户的胃,更征服了他们的心。于是,他们在经营中无往不胜!

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