肯德基、麦当劳和巴比馒头,都看中了8400亿早餐市场

2020-06-12 ★★ 餐宝典
编者按:
继麦当劳宣布从6月8日进入“超级早餐月”,开卖最低5元的汉堡后,肯德基紧接着也推出“WOOW早餐季”,不光把优惠时长延至5周,早餐新会员还能0元享汉堡或粥。
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 继麦当劳宣布从6月8日***ldquo;超级早餐月”,开卖最低5元的汉堡后,肯德基紧接着也推出“WOOW早餐季”,不光把优惠时长延至5周,早餐新会员还能0元享汉堡或粥。

两大洋快餐巨头为早餐“拼”得火热,消费者们则乐呵呵地给这个月的早餐做起了“排期”:星期X薅哪家的羊毛更赚呢?

肯德基、麦当劳和巴比馒头,都看中了8400亿早餐市场

 

图片来源:麦当劳、肯德基微信公众号

肯德基、麦当劳的“超值”早餐之争由来已久。2010年2月,麦当劳率先在中国推出低至6元的“天天超值”早餐组合。同年底,肯德基也推出6元“超值绝配早餐”。两大品牌的低价早餐比拼由此开启。此后几乎每一年,两家的“6元早餐”都会在一段时间内宣布回归。
从2002年肯德基入局早餐业务开始,星巴克、必胜客等越来越多洋品牌都盯上了中国人的“早餐”生意。包子铺、馄饨店、煎饼摊……中国人的早餐从不缺选项,更有便利店早餐可供选择。洋品牌争抢早餐生意,“野心”究竟是什么?

肯德基、麦当劳和巴比馒头,都看中了8400亿早餐市场

 


提早营业、拼速度……为了拉你吃顿早饭,洋品牌们有多拼?
为了卖早餐给中国人,洋品牌们做的第一件事就是把营业时间提前。
于2002年最早进军早餐市场的肯德基,特地将营业时间从9点提早到7点。至2014年,全国大部分肯德基的早餐供应时间都改为6:00-9:30。而在麦当劳24小时营业的门店,早餐供应时间为5:00-10:30。
要做中国人的早餐生意****ldquo;中国胃”也是必修功课。肯德基早餐从一开始就走中西合璧的路线,推出“海鲜蛋花粥”和“香菇鸡肉粥”2款粥品。从粥开始,到安心油条、烧饼、豆浆、蛋卷、饭团,再到今年4月推出的豆花,肯德基在中式早餐推新上持续热情高涨。
而长期坚持早餐“汉堡配咖啡”的麦当劳,最终也向中国胃“屈服”了,于2012年11月开卖豆浆,此后又上线脆香油条和多款粥品。

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不过,相较于“吃什么”,这届年轻人吃早餐更在乎“快不快”。《北京商报》的一项消费者调查显示,消费者对早餐时间的要求极为苛刻,一半以上受访者愿意等待早餐做好的时间仅为2-5分钟,一旦超过5分钟将失去等待的耐心。中国营养学会2018年发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》则显示,35%的调查对象不能做到每天吃早餐,“时间紧”是最主要因素。在用餐时间方面,81%的调查对象早餐用餐时间在15分钟之内,42%在10分钟以内。
当“效率”逐渐成为吃早餐的头号要求,煎饼果子、馄饨拌面这类需要现点现做的**中式早餐显然跟不上节奏。标准化程度高,能实现即买即取即走的连锁快餐品牌优势得以凸显。
而随着肯德基、星巴克们纷纷布局在线点到店取、提前预约、拼单满减等数字化功能,“买早餐”这件事正在**更快。

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为了培养早餐消费者的忠诚度,肯德基APP于2019年1月上线“醒神卡”,每月花费16元开通就能**6折购买两件套早餐的优惠。针对团餐场景还推出了企业早餐预约专送服务。肯德基抢占早餐场景的决心可见一斑。

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图片来源:肯德基APP

洋品牌加入早餐“抢人”战,巴比馒头们要输了?
中式早餐连锁品牌如巴比馒头、甘其食等,同样也具备产品标准化、即买即取的高效性,且一直以来凭借实惠的价格受到消费者欢迎。但在肯德基、麦当劳6元、5元甚至0元的早餐“价格战”之下,巴比馒头5块钱get“豆浆+包子”组合的亲民价位显然失去了竞争优势。

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左:巴比馒头菜单;右:甘其食菜单|图源:大众点评

而且,巴比馒头的门店规模不及洋快餐,也就是说,买洋快餐可能更方便。一度有望成为“中国馒头第一股”的巴比馒头,截至2019年6月底在全国拥有2799家门店,以半年增加143家门店来计算,巴比馒头门店数年增长率为10.8%。而截至2019年底,麦当劳在中国的门店数约为3300家,肯德基则有6534家,年增长率高达18.2%。 洋品牌们还在通过各种方式铺开自己的“势力范围”。最近,肯德基、麦当劳们推上小推车、提着保温箱就去写字楼下、地铁口摆摊卖起了早餐。面对不断“抢人”的肯德基们,巴比馒头们可能真该紧张了。

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肯德基、麦当劳摆出移动早餐摊位|图片来源:网络


7成消费者只接受10元以内的早餐,星巴克50元一顿的早餐想卖给谁?
英敏特(Mintel)发布的《早餐-中国,2016》显示,70%的消费者购买早餐的花费一般在3-9元。但星巴克、Tim Hortons却把早餐卖到了20-50元的价格段。它们和肯德基、麦当劳瞄准的可能是不同的人群。

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Tim Hortons早晨套餐最低19元起;星巴克最便宜的早餐搭配折后也要36.2元|图源:Tims、星巴克小程序

对于消费者而言,10元以内的早餐是工作日的刚需,但大家也希望在周末享用一顿更丰盛的早餐。英敏特报告显示,49%的消费者——以家有小孩的30-39岁的消费者(55%)以及高收入群体(52%)为主——赞同“相比于工作日,我希望在周末时吃好一点的早餐(如营养均衡、品种丰富)”。与之呼应的,是早午餐(brunch)在一线城市的日益流行。brunch这种将早餐和午餐并作一顿的吃法起源于英国,从美剧***都市》开始风靡全球。brunch注重营养均衡及色彩搭配,不光讲究好吃,还讲究好看。班尼迪克蛋、松饼、咖啡等都是经典菜式。在小红书平台,不乏北上广深各种网红brunch餐厅的探店笔记。brunch早已脱离一顿饭本身,成为时尚的生活方式。
消费者们也显然愿意为一顿颇有格调的早餐花更多钱。因敏特报告显示,在咖啡厅等相对高端的场所,35%的消费者愿意花费30元及以上购买早餐。

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图片来源:小红书

而对于餐饮品牌们来说,早餐业务或将成为拉动销售的有效手段。从2015年10月开始,麦当劳在全美推行全天候早餐计划(all-day breakfast),顾客在任何时段都能在麦当劳购买价格相对便宜的早餐系列。此举让麦当劳美国同店销售在2015 财年第四季度增长了5.7%。
对于星巴克、Tim Hortons等以咖啡为主打业务的品牌来说,推出早餐业务的“醉翁之意”,其实在于用早餐服务带动全店销售。2012年,星巴克在中国推出西式甜点+咖啡或茶的早餐搭配。在星巴克的点餐小程序中,消费者选择咖啡+烘焙食品的组合,即可**食品7折的优惠。通过推出早餐套餐,星巴克希望消费者们一次买更多。
从奶奶蒸的包子、妈妈熬的粥,到如今麦当劳、星巴克的汉堡和咖啡……越来越多中国人开始习惯在外解决早餐。数据显示,2016年66%的中国都市消费者在家食用早餐的**为每周2-3次,而这个比例在2013年为77%。中国外食早餐市场销售额有望在2021年突破8400亿元人民币。当肯德基、麦当劳对你工作日“争分夺秒”的第一顿虎视眈眈时,星巴克们则有意攻下你的惬意清晨。中国早餐市场的竞争将更加激烈。

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