蒙牛蹭了一下B站

二毛 2020-07-01 广告文案
编者按:
多做几年,「蒙什么都牛,做什么都对」这句话,也会变成万千个经历过高考的网友,共有的一种心理记忆。
本文共计字,阅读时长分钟

先说前因,事情是这样:
 
马上就要高考了,今年对考生们来说,算是比较特殊的一年,也是社会关注度不同于往年的一年。
 
在这样的大背景下,蒙牛为了给高考学子们加油打气,推出了一套既特别又有带点新意思的产品。
 
这套产品叫——「高考押题奶」。
 
 
它特别的地方在于:
 
蒙牛直接把它所押的一些考题以及知识点,印到了瓶身上,然后祝参加高考的学子们「蒙什么都牛,做什么都对」。
 
语文卷
物理卷
 
英文卷
地理卷
 
电路知识点
化学知识点
历史知识点
蒙什么都牛
做什么都对
 
这组「高考押题奶」在微博上放出来以后,目前已经引发了不少网友的讨论。
 
有马上问哪里可以买到的。
 
有第一反应是:「别说,英语作文押中率可能有点高」。
 
也有人注意到一个细节,就是数学卷在设计的时候,吸管还与题目有互动。
 
还有网友吐槽说:「可爱是挺可爱,但是喝个奶还要看见高考我可能会一掌劈掉」。
 
反正,说什么的都有。
 
但事情到这里,并不算结束。
 
蒙牛为了让更多人知道它出了这套「高考押题奶」,还专门制作了一支名为《后题》的传播视频。
 
这支视频相信你看第一眼,就能秒懂,里面都是梗。
 
视频文案摘录
那些口口声声
说一届不如一届的人
应该看着你们
 
像我一样,我看着你们
你们问我瞅啥

高考积攒了几十年的题库
所有的选择题、问答题、阅读理解和完形填空
像是专门为你们准备的礼物

三长一短选一短
三短一长选一长
不会选时就选C……
答题**的成果被层层打开
可以尽情地享用
自由地学习汉语拼音
学习在夜晚观测天象
欣赏《中学生必背单词表》
约(数学老师)去爬山
去遥远的象限旅行

人与人之间的壁垒被打破
你们只凭一道相同不会做的题
就能结交千万个值得共赴考场的战友

你们拥有了
我曾经梦寐以求的权利
放弃最后一道
哦不,押中最后一道大题的权利

我看着你们,喝了口奶
向你们的要强致敬
你们正在把分解的变成置换的
把动能的变成电势的
把历史的变成当下的
把不知道谁的,变成好像是鲁迅的
你们把自己的超车道变成了
一个和成千上万人分享的立交桥

这瓶装载着碳基生命体所必需的蛋白质
维生素及矿物质的白色饮料
将转化为调动你奋斗意识和主观能动性的外因
用牛人的话说就是:
 
“营养你的要强”

谨慎的考生
要反复检查自己的作答
有信心的考生先打个盹,让别人先答题
睡醒了也不要提前交卷

向你们的监考老师致敬
双目凝视***警惕、不玩手机

那些抱怨考试一年比一年难的人
应该看看你们,就像我一样
仿佛我脸上写有标准答案

因为这场考试如此重要
我们才更喜欢押题
因为一个考场上最好看的风景
就是那些喝过蒙牛押题奶的年轻人
都暗自在吸吸吸吸

因为你们
这世上所有由辅导资料、真题题海、大纲词汇所组成的青春
就不再是忧伤迷茫,

一包奶、一道题
一箱奶,一套题
蒙牛给你们押题了!

不用考成我们想象中的样子
连我们这一群牛人的想象力
都不足以想象你们的未来

如果你们依然需要我们的祝福,
那么,带好准考证身份证黑色水笔2B铅笔橡皮圆规尺子三角板
奔跑吧,后蹄!

和 1071 万考高学生一起
考什么都会  蒙什么都牛
 
很明显,蒙牛的《后题》,就是蹭 B 站的《后浪》热度来的。
 
所以在这里,必须要先要恭喜一下 B 站,这证明了《后浪》的话题热度还在持续发酵。
 
而且发酵到现在,《后浪》已经不再是一支单纯的广告片,它已经变成了一个公共文本,具有了二次创作的价值。
 
它可以被改编、被解构、被致敬,也可以被调侃、被戏谑、被恶搞。
 
如果说之前网友的自发创作属于一种民间娱乐行为(比如朱一旦的《非浪》那种),那么现在品牌的主动参与,就属于一种商业决策行为。
 
算上前不久的短视频平台快手在内,加上像蒙牛这样的**大品牌,《后浪》这颗石子所击起的涟漪,已经破了多个圈层。
 
而真要去比较的话,在这些蹭《热浪》热度的品牌里,我个人会更乐于看到蒙牛这样的蹭热点玩法。
 
因为它一方面消解了《后浪》给人的严肃感,另一方面又丰富了《后浪》题材的多样化。
 
它是以推出「高考押题奶」为契机,然后在严格遵循《后浪》的文本基础上,将高考这个热点话题延伸出了一种轻松的表达,从而制**差的效果来达到破题推广的目的。
 
并且在创作表达的过程中,它制造了像「后题 vs 后蹄」「押题 vs 压蹄」这样的谐音梗槽点。
 
 
它也在画面和文案中,埋下了许多让人会心一笑的笑点。
 
比如这个画面,就是来自班主任的凝视。
 
 
那句「把不知道是谁的,变成好像是鲁迅的」,调侃的就是网友们喜欢杜撰名人名言这个点;
 

还有那句「约(数学老师)去爬山」,呼应的是最近热播网剧《隐秘的角落》里衍生出来的秦昊「一起去爬山」的梗。
 

 
并且在最后,蒙牛给出的祝福,也是参加高考的人,所必须要切实记住的祝福。
 
真的参加高考一定要带好准考证、身份证、黑色水笔、2B铅笔、橡皮、圆规、尺子、三角板啊……
 
另外,延续它在《后题》里所核心沟通的学生群体,蒙牛在进行社交媒体传播的时候,它还将「高考押题奶」作为道具,放到了校园的日常场景当中创作出了一组海报。
 
在这组海报里,牛奶既成为一种青春记忆,也被还原成了一种生活必需品。
 
 
最后,回看蒙牛这一次的整体传播,我觉得有一个点是可以拿出来放大说的,就是蒙牛这个**品牌,也展现出了它身上其实有敢于玩、并且能和年轻人玩到一起的那一面。
 
具体点说:
 
首先,在核心洞察部分,它基于蒙牛的品牌核心主张「营养你的要强」,落到学生群体身上,推导出了「牛奶不仅是给考生身体的营养,也是给考生精神上的营养」这样的洞察。
 
其次,在定制化设计「高考押题奶」的时候,它精准地切中了考生在考前的押题心理。
 
尤其它提炼出的那句「蒙什么都牛,做什么都对」,直接将蒙牛这个品牌与高考考生这个庞大的群体,用一种口头彩的方式,进行了强关联。

 

 
再者,当「高考押题奶」变成一种媒介信息载体的时候,蒙牛既把它玩出了一种礼物感,也将它玩出了一种游戏感。
 
还有一点也值得注意的是,蒙牛这一次在蹭 B 站《后浪》热度的时候,派出的是它的 ** 形象牛蒙蒙。
 
这个「铁憨憨」的出场,解构了一本正经的严肃感,快速拉近了品牌跟观众之间的距离。
 
相信在有了这样一次尝试以后,今后一旦有热点发生,蒙牛也应该会继续思考,是不是可以让牛蒙蒙参与到热点当中,来完成品牌跟大众的沟通。
 
最后,我倒是有点小期待今后每一年的高考,蒙牛可以将「高考押题奶」这个想法继续做下去——只要不做得过于娱乐化就行,毕竟高考还是件严肃和需要正向鼓励的事情。
 
多做几年,「蒙什么都牛,做什么都对」这句话,也会变成万千个经历过高考的网友,共有的一种心理记忆。

 

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