朱丹蓬:新政奏效,恒天然2020财报逆势飞扬

中国食品产业分析师 朱丹蓬 2020-10-10 ★★★★
编者按:
10月5日,恒天然发布通告,在经过和本土合作伙伴成功经营牧场多年后,同意将以5.55亿新西兰元(25亿人民币)的总价出售其在中国的自有牧场。
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10月5日,恒天然发布通告,在经过和本土合作伙伴成功经营牧场多年后,同意将以5.55亿新西兰元(25亿人民币)的总价出售其在中国的自有牧场。自2007年在中国建立第一个试验牧场,迄今有十余年。多年来按全球最高管理水准辛辛苦打造的高质 量牧场,为何要售出呢?这一切,源自恒天然首席执行官Miles Hurrell 于2019年开始的改革和调整。

 

正如管理大师德鲁克所言,“即使最强大的企业,如果不面向未来采取行动,也会陷入困境。” 恒天然集团,显然正在面向未来创造机会。

直面调整,大刀阔斧见成效

“在过去的18个月里,我们一直在复核每项业务的各个环节,以确保资产和投资能够满 足今天合作社发展的需求,出售自有牧场符合我们专注于新西兰奶源的决定。” Miles Hurrell表示,出售中国自有牧场将帮助合作社更加优先考虑具有竞争优势的业务领域。

自2018年Miles Hurrell接替老CEO施牧德,他就开启了一轮大规模的业务整合。并于2019年9月,向全球公布恒天然的新策略,以及新的运营模 式和管理层的变动。在新策略下,恒天然将乳品原料重心放在儿童营养、医疗与老年营养、运动与健身营养、核心乳品等品类,同时加强餐饮服务的创新力度,并聚焦高附加值的消费品牌产品。

调整,渐入佳境。9月18日,恒天然公布2020财年业绩,其业绩实现逆市增长。实现收入为209.8亿纽元,增长11亿纽元,速超过5%,这一增速应该是2017年以来的最高。从利润看,报告后的税后利润为6.59亿纽元,增长了13亿纽元,息税前利润总额为8.79亿纽元,增长了6700万纽元。尤其是在疫情肆虐的2020年,取得这样的成绩实属不易。

对于此成绩,Miles Hurrell表示“感到满意”。这种以市场为导向、客户需求为中心的运营模 式,帮助恒天然应对挑战并实现了逆势上涨。作为恒天然最重要的海外市场, Hurrell对中国市场的表 现尤其称赞。

市场导向,变化就是机遇

一个公司持续的价值,是为市场带来与众不同的价值,营销永远是关于顾客需求和顾客价值交付的科学。一个朴素的真理就是,产品、服务、品牌有没有为目标客户创造独特的价值,从而让他不断地购买你的产品、推荐你的产品,成为你的终身客户。因此,需以市场为导向。

恒天然调整初见成效,一方面是一直对业务进行大规模战略复核,更得益于新战略中长远地布局。从市场和需求出发,贴近市场且持续创新。出售中国自有牧场是恒天然战略转型使然,剥离上游重资产,将更专注于产业链下游的产品开发和业务拓展,更好地满 足市场及客户的需求。

7月,恒天然旗下乳品原料品牌NZMP与全球膳食营养补充剂领先企业汤臣倍健的合作,是对新战略的有效执行。其推出的“热汗回归”礼盒中的亮点之一,就是由恒天然旗下乳品原料品牌NZMP提供的优质乳清蛋白。

新冠疫情之下,更多的人关注身体健康,全民健身、增强体质已成刚需,爆发的健康和保健需求为恒天然打开了一扇门,使其能够通过新的定位领域和品类应用实现产品创新。在中国营养学会主办的全民营养周期间,恒天然原料部还与多位专家合作,向消费者分享乳制品营养知识,提高公众对免疫力和健康的认知。

当然,恒天然并不甘心只做基础原料供应商,他在中国市场正努力推动消费品牌和餐饮服务业务,并成为其重要的收入来源。据2020财年年报显示,该业务在上半财年实现了强劲的同比增长,虽然疫情导致餐饮门店关闭而出现震荡,但如今恒天然大中华区餐饮服务业务已经以相当健康的方式反弹。这一强势增长得益于团队深耕中国市场并不断开发出适合本土市场的乳制品和产品应用。

财报显示,餐饮服务团队累计向市场推出270余款创新产品应用,其中安芯福团大福系列、冰面包系列、芝士月饼、奶盖啤酒及芝士虾滑等颇受市场好评。安佳产品现在不仅用于西式餐厅和烘焙房,还用于供应中式美食的餐饮门店。例如,在中点西芯的产品应用上,餐饮服务团队在月饼渠道取得显著突破。今年全国已有超过50家中点客户客户上市了以安佳芝士为原料的“芝士月饼”,其中包括稻香村、沈大成、广州酒家等多家知名中华老 字号企业。

作为脏脏包、奶盖茶、芝士虾滑这些网红产品的幕后推手,恒天然在持续地向客户输出创意并输出应用方案。通过“乳脂升级”、“中点西芯”、“中式餐饮西式融合”等战略的成功落地,恒天然实现了餐饮代工厂、中式烘焙、中餐及火锅等多个领域的全覆盖。

截至2020财年,安佳餐饮服务业务已覆盖全国350个城市,较去年同期新增65个城市。且已下沉到四五线城市,通过几万家客户触达遍布全国各地的几十万家门店。在强大的物流网络下,任何一个地区的客户从下订单到收货的时间,已从多年前的90多天缩短到仅需3天。

消费品牌业务方面,恒天然自2013年开始发力,安佳从一个产品进 入中国,到如今有超高温灭菌牛奶、常温酸奶、鲜奶、佐餐乳品及成人奶粉等五大品类近50个产品,消费品牌业务也在诸多乳品领域以需求破局,持续创新,渠道也从一开始的线上单一渠道实现向线下的全国性布局。

年报显示,恒天然坚持产品创新,2020财年在中国推出了安佳首款儿童奶酪棒、安满品牌高端孕妇奶粉“倍御”、丰力富品牌鲜奶等多个新品。同时,还推出了多个为中国市场定制的常温奶产品包装,包括安佳1886复古礼盒、奥飞Q宠儿童奶等。

自4月开始,安佳对旗下全线乳制品包装进行全新升级,以全新的面貌出现在消费者面前,多 维度满 足客户需求。前段时间安怡金装三合一中老年奶粉的推出,针对中老年人抵抗力问题,包括肠道有益菌群减少,骨质疏松和营养吸收减弱等几大挑战,专为中老年人量身定制配方。在婴孕奶粉领域,安满孕妇奶粉在其品类中稳居冠 军宝座,在不久后还将推出一款儿童奶新品,以实现对各年龄段消费人群的全面覆盖。

同时,安满奶粉为保障疫情期间在各地区的奶粉正常供应,携手新西兰物流公司打通跨境产品快速直达境内,全面升级国内段的物流配送服务。还邀请权威医生提供在线义诊等服务,为父母们搭建专业网上问诊的渠道等举措,洞察需求并予以快速反应得到了消费者的称赞。

积极主动去适应中国消费者不断变化的消费习惯,也是值得肯定之处。恒天然已在天猫和京东的安佳官方旗舰店设立长期品牌直播间。6月还主动拥 抱总裁直播带货的新营销模 式,实现全线产品线上渠道销售额同比增长22%的成绩。财报显示,安佳常温全脂奶连续四年稳居京东618进口牛奶品牌销售排行榜榜首的佳绩。母婴品牌安满则继续蝉联各大平台孕产妇奶粉品牌榜第一名,并首次冲进京东跨境奶粉TOP榜单。同时安满通过电商一般贸易及跨境渠道和线下母婴分销体系,持续深耕中国各分级市场。

需求无限,创新赋能价值

产品是短暂的,唯有需求是永恒的。

例如人们对出行的需求一直存在,但出行的方式却一直在变。从马车到自行车到轮船、汽车,再到飞机等,将来或会出现光速的交通工具。哪怕如今的这些都会被淘汰,但需求一直存在。企业是一个以提供产品和服务为中心的,有多重目标的社会实体,而核心就是能否真正为顾客、为客户创造独特的价值,前提就是对需求的研究。

进 入中国市场的四十多年,恒天然取得了不错的成绩。而这些成绩的取得都有一个共同点,那就是创新赋能。最近其更是构建起了创新的秘密武器,8月恒天然和上海自贸区扩区后第一家外资研发检测认证机构——美安康质 量检测技术(上海)有限公司(下称“美安康”)宣布,由双方合作成立的恒天然集团和美安康上海创新中心正式在浦东投入使用,这也是恒天然集团在宣布新战略和新的运营模 式后成立的第一个海外创新中心。

在上海创新中心试运行阶段,一款“中国独创”的咸蛋黄冰激凌在短短五个月时间内,就从想法变成了商品,7月份就已在中国销售。据介绍,按照此前在海外研发再推 送到中国市场,至少需要三年的时间。上海创新中心的成立,能在洞察中国市场需求的同时,更快速的反应,高效地开发出适合市场需求的新品,这也进一步彰显了恒天然对中国市场的强大决心。

新冠疫情的爆发,的确给全球公司都带来了极大的不确定性。而不论风雨多变,能沉下心来研究消费需求,以市场需求为导向,全面梳理市场战略和产品结构,就有无限的可能。恒天然显然看清了这一点。

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