朱丹蓬谈2021中国食品产业发展趋势

中国食品产业分析师朱丹蓬 2021-02-06 ★★★★★
编者按:
2021年中国的食品饮料企业想要有好的增长,必须研究消费者、认知消费者、讨好消费者、满足消费者、靠近消费者。因为新一代的消费者正在改变中国传统经济结构、正在颠覆中国产业端发展模式、正在重构中国零售端业态模式、正在冲击中国原有品牌认知模式。
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前言:笔者在2020年走访了全国三十七个城市和市场,其中一线城市六个,二线城市八个,三线城市八个,四线城市六个,乡镇市场九个,走访企业四十余家,拜访终端门店接近五百家,调研经销商、分销商及特许门店超过100家,笔记两万多字,数据接近一千个。经过半个月的整理,归纳,总结现将一些心得与大家一起分享。欢迎批评指正!

 

2021年中国的食品饮料企业想要有好的增长,必须研究消费者、认知消费者、讨好消费者、满足消费者、靠近消费者。因为新一代的消费者正在改变中国传统经济结构、正在颠覆中国产业端发展模式、正在重构中国零售端业态模式、正在冲击中国原有品牌认知模式。

 

中国食品饮料行业2021年十个行业发展趋势:

  • 白酒:

(一)白酒2020概况:2020年1-12月,全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量5400.74万千升,同比下降2.21%;销售收入8353.31亿元,同比增长1.36%;利润1792亿元,同比增长11.71%。

 

其中,2020年1-12月,全国规模以上白酒企业产量740.73万千升,同比下降2.46%;销售收入5836.39亿元,同比增长4.61%;利润1585.41亿元,同比增长13.35%。

(二)白酒行业2021基本面:

一:浓香、酱香、清香三香鼎立,将成为未来十年中国白酒主流香型

二:酱香型白酒的投资及扩产进入进入“高速公路”时代。后酱香时代的乱象将会愈演愈烈 。

三:浓香型白酒大面上看会出现产销下滑,高端及次高端成为浓香型白酒的增长点。

四:清香型白酒持续增长,初步形成消费金字塔,呈现出高端,中档,低端互融共进的局面。

五:未来国资进入白酒企业的现象会越来越多,地方政府的政策红利会在名优白酒上陆续释放。

六:2020年股价虚高的白酒股肯定会逐步回调,2021年白酒的股价将回归以业绩与利润为导向的股票时代。

七:目前上市白酒企业的“含金量”不足,很多是计划经济时代的产物,当今在市场经济与品质经济的全新格局下,上市白酒企业一定会出现新的品牌格局。未来“成色”不足的上市公司会退出或者被兼并,新的强者会陆续进场。

八:白酒属性将出现全方位,多维度的升级与迭代。未来名优白酒一定是多属性,多场景,多功能的综合体。

关键词:两极分化加速、金字塔向哑铃型转变、价格向价值构建、酱香型,清香型持续走红、并购将持续加速、国资入局增多

(二)上市白酒企业2021基本面:

1)茅台:产销矛盾持续升级,肩负贵州经济振兴的责任,全渠道运营思路不变,在产能有限的情况下将进一步加大直销系统的供货比例以此提升营业额及利润去支撑高股价。

2)五粮液:五粮液整体运营比较平稳,渠道服务体系下沉的红利逐渐凸显,数字化转型升级的效果初见端倪,股价上涨比较明显,2021年还有上升的空间,但不会太大。

3)洋河:洋河在2020年前三季度遭遇到比较大的困难,但在持续创新与升级后在2020的第四季度已转向正轨,随着梦6+的全国化成功后,2021年洋河的业绩,利润及股价应该有好的表现,特别是新战略的颁布及换届的利好消息会进一步刺激股市。

4)泸州老窖;老窖在2020年是意气风发,整体业绩向好,利润攀升,股价飙升,但其隐忧也非常大,2020年多次的提价已透支2021的渠道存货,2021年的增长应该是非常艰难,加上现有的价格体系已非常脆弱,涨价的纸面化让老窖进入“倒挂”的存量阶段。

5)四川水井坊股份有限公司:这几年水井坊一直在布局高端产品,但整体效果非常不理想,其核心原因是品牌价值不能匹配价格的定位,聚焦次高端,聚焦核心市场,聚焦核心渠道,聚焦核心客户,聚焦核心门店才是水井坊的增长之道。2021年如果还没有调整战略及定位,业绩、利润,股价都会有问题。

6)舍得酒业股份有限公司:舍得经过了天洋事件的折腾后,未来在复星强大的资源及资金的加持,依托舍得自身老酒存量应该可以得到高速的增长。在消费端对品质日渐严苛的品质时代,舍得未来可期。2021年应该是舍得全力发展全国的关键年。2021市值可以提升不少。

7)山西杏花村汾酒厂股份有限公司:汾酒依托清香型白酒高速发展的红利,迭加自身品牌资源及外区市场的拓展,2021年应该还是属于上升期,但是市场布局的合理性及客户优劣性决定他2021年的业绩增长率与利润率。

8)安徽古井贡酒股份有限公司:古井从2000年开始布局全国,但效果非常不理想,目前省外最大的市场在河南,,安徽四家白酒上市公司基本都是以省内市场为核心,省内的竞争极其激烈,这也是古井出手明光的核心原因,但明光到底是给古井带来增长还是“拖油瓶”要看完2021年才能下结论。在白酒进入大分化时代后,古井已失去进一步全国化的机遇,刚刚进入百亿俱乐部的古井未来发展前景堪忧。

9)安徽迎驾贡酒股份有限公司:迎驾贡2020在实施产品升级后利润微增,但整体市场表现一般。未来在头部企业及省级龙头企业的双压迫下前发展景渺茫,必须实施防御战略---聚焦核心市场,聚焦核心品项,聚焦核心渠道,聚焦核心客户,聚焦核心门店,否则会像金种子一样。

10)江苏今世缘酒业股份有限公司:今世缘酒业整体发展一般,在疫情反复的节点下,婚庆,喜宴大幅度减少,这个对今世缘将带来巨大的冲击。高端产品的销量占比偏低,全国化进程停滞不前给今世缘带来投入产出严重失衡的后果,单靠涨价与加大经销商授信额度的手段不能给今世缘可持续发展的动力与支撑。

11)安徽口子酒业股份有限公司:2020年古井、口子、迎驾都勉强盈利,但在2021年随着头部企业加大对安徽市场的渗透后,五十亿不到的口子窖想要增长,一定是内延式的增长,那就是吃省内弱小品牌的份额去补充自己的销量损失,但难度非常大,因为安徽历来就是“兵家必争之地”白酒企业间的竞争进入了近身肉搏战,以目前口子窖的体量及综合实力来看,要“虎口夺食”实属不易。

.12)金徽酒股份有限公司:金徽酒偏于一隅,长期深耕西北市场,有一定的区位区隔优势,但近几年随着头部白酒的市场渗透后也遇到增长的瓶颈,在力推金徽五十年后,依托区位优势及政策的红利,整体有所增长。2021年在复星集团入主后,整体的抗风险能力及护城河有所提升和加强,但体量小,利润低的顽疾还是未能根治。期待复星的加持后再看整体的效果。

13)酒鬼酒股份有限公司:酒鬼酒这几年的高速发展是有两大利好因素在加持,第一阶段的红利是中粮的入主,解决了酒鬼酒资金的短板,第二阶段的红利来源于内参酒的大商联盟模式。酒鬼酒依托内参系列的大单品战略,从营收、利润到资本市场都呈现出不错的趋势。2021年酒鬼酒的营收,利润应该有不错的增长,但股市回调的几率很大。

14)北京顺鑫农业股份有限公司:清香型+二锅头工艺的差异化优势使牛栏山在最近三年高速增长。未来随着新生代入口红利的不断迭加,牛栏山的增长还会持续五年。但牛栏山也存在很多的短板:一,价格低,利润低 二,包装老化三,假货泛滥四,市场服务质量偏低五渠道运营粗放。如果这些短板没有得到很好的解决,200亿就是牛栏山的天花板。

15)安徽金种子酒业股份有限公司:金种子是2020年徽酒中表现最差的一个,扭亏的6500万利润也是基于政府征地的收入。预计在2021年金种子的业绩,利润肯定不行,股价也会大幅度回调。

.16)河北衡水老白干酒业股份有限公司:衡水老白干2020前三季度业绩下滑11.51% 利润下滑14.12%整体表现低迷。随着河北疫情的反复,预计2021年衡水老白干的营收与利润会出现比较大的波动。

17)新疆伊力特实业股份有限公司:伊力特酒业受二次疫情的影响,2020年的业绩不理想。2021年伊力特想增长还是要在产品创新升级,渠道精耕服务,核心大商维护方面下功夫。

18)青青稞酒:青青稞酒业在2020年的表现也是一般,青青稞酒业体量小,利润低,资源配置少,护城河无法与大品牌抗衡,在白酒行业进入大分化后原料香型小众的短板尤为凸显。下一步还是要与劲酒形成深度结盟与捆绑,利用劲酒的渠道资源,客户资源,团队资源。

 

二、葡萄酒:

(一)2020年中国葡萄酒产量41.33万千升,同比下降6%;销售收入100.21亿元,同比下降29.82%;利润2.59亿元,同比下降74.48%。

疫情虽然让国外红酒进口量锐减,但国产品牌并没能抓住此次进口红酒的“空窗期”机遇。笔者经过调研研究发现我国葡萄酒的最后机会在于“推倒重来”(1)通过政府政策的支持,提升种植水平,改良葡萄品种,整合区域产业链优势打造全新的产区概念(2)鼓励大型葡萄酒企业走出去并购国外优质酒庄,构建中国葡萄酒全新品牌运营模式,抗衡国外葡萄酒的蚕食与渗透。

(二)国产红酒利润在2020年陷入全方位大幅度下滑,张裕业绩腰斩,王朝持续低迷,威龙前途未卜,中葡面临退市。中国国产葡萄酒品牌的集体低迷凸显了中国红酒消费人群对红酒的认知度与专业度在持续提升。

(三)2021年年新中产阶级的扩容带动高端品牌葡萄酒的上量,品牌集中度会进一步提升。

(四)目前女性消费群的消费带动电商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出现。

(五)未来三年新生代的西式生活带动高性价比进口葡萄酒的普及。

(六)未来国内葡萄酒企业海外并购让中国葡萄酒形成三大竞争阵营(国内红酒、国外红酒、并购红酒)。

(七)消费结构升级红利叠加消费人口红利,2021中国葡萄酒消费量大体比2020年微增1-2%。

关键词:增速放缓、消费升级、品质为王、品牌至上、行业集中度再次提升

 

三、啤酒:

(一)2020中国啤酒概况:啤酒产量3411.11万千升,同比下降7.04%;销售收入1468.94亿元,同比下降6.12%;利润133.91亿元,同比增长0.47%。

(二)2021年疫情让进口啤酒大幅减少,高端国产啤酒迎来全国化推广的最佳时机。

(三)2021年中国五大啤酒品牌格局暂时维持不变。青岛、华润、燕京、珠江、重啤、惠泉、金星等国产品牌初步建立起自身的产品金字塔,塔尖高端空白基本已有布局,未来中国啤酒消费层次将有六个(超高端。高端,中高端,中档,中低档,低档)。

(四)2021年啤酒行业消费增长幅度保持个位数,预计1%

(五)2021年第一军团将品牌格局将有所改变,嘉士伯大概率会超过燕京跃居行业第四,燕京将与行业前四拉开距离,未来大概率掉入第二军团。

(六)2021年国产啤酒量跌额升降持续呈现,预计在-2%,随着高端产品的比重上升各企业的利润有望再创新高。

(七)2021年进口啤酒品牌持续减少,运营商利润持续下滑。

(八)消费升级带动区域性精酿产品开始受到追捧(百威收购多家精酿企业)。

关键词:消费升级带动产业升级、精酿型啤酒、消费层级精准裂变

 

四、饮料:

(一)中国饮料行业的体量超过万亿,是食品行业中的“冠军”品类市场,2021的增速应该保持在3%以内,比2020略有提升,提升的红利归功于企业在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略布局,另外新生代入口红利的扩容也支撑饮料行业持续增长的核心要素。

(二)随着中国低龄消费者的消费前置,中国饮料市场在2021将出现饮料行业的三个属性,谁同时拥有谁就有可能成为“爆款”包装颜值、配方功能化、低糖无添加、品牌调性是饮料行业的产品第一属性。呆、趣、萌将是饮料行业的第二属性、电商化、粉丝化、差异化、童趣化是饮料行业的第三属性。

(三)八大主流品项占据饮料市场的90%的市场份额

1)、饮用水继续引领饮料行业大健康趋势 预计增长10%

(一)、饮用水行业规模将持续扩大,2021年将突破55%的大饮料行业占比。

(二)、优质矿泉水将迎来再次高速增长,随着雀巢、达能、可口可乐等多家世界500强企业持续加码。百岁山持续引领中国矿泉水市场,预计增长幅度不低于12%。

(三)、资本市场对优质矿泉水项目加快布局

(四)、饮用水行业将延续六+N品牌格局(农夫、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露+多个强势区域品牌)。

(五)、中小型饮用水企业将在2022年基本退出瓶装水市场。

(六)、桶装水企业将加速迎来大品牌的代工

(七)、折叠式桶装水将开启桶装水未来发展的趋势

(八)、中国消费者的健康意识与健康知识进入同步发展后,让很多大品牌企业扎堆进入高端矿泉水行业,高端矿泉水进。入“真正”的供需两旺

(九)、治疗型矿泉水即将迎来政策端的行业标准,资本端的眼球,产业端的推广,渠道端的追捧,消费端的买单(广西巴马、西藏、赤峰、克东)。

2)、新中式奶茶成为新生代标配预计增长11%

(1)新生代人口红利的不断迭加是新中式奶茶持续扩容的核心。

(2)新中式奶茶的消费层次在2021年将进入细分化,超高端、高端、中高端、中档、中低档、低挡六个不同的消费档次各有各的重度消费人群。喜茶一枝独秀,奈雪的茶紧跟其后,茶颜悦色加快外区布局、一点点加速扩张、蜜雪冰城迎来A轮投资。

(3)2021年投资机构还会加码新中式奶茶,进入的玩家会持续增多。没有实力的单店在2022年基本没有太多生存的空间。笔者预计2023年下半年中国新中式奶茶的品牌格局将会进入固化期。

(4)2022年奶茶第一股将会横空出世,股价将创新高

 

3)、饮料新贵气泡水开始进入成长期预计增长12%

(1)气泡水经过十年的市场培育后在2020年得到了不断的增长。目前气泡水处于导入期的后半段,随着玩家的增长以及消费规模的不断扩容2021年气泡水将真正进入成长期。

(2)气泡水属于舶来品,对品牌调性的要求比较高,国内的品牌目前还不适合大规模跟进这个品类市场,笔者预计在2023年中国气泡水进入规模化消费阶段后国产品牌再以性价比的优势切入会比较合适。

4)、植物蛋白饮料“配方持续升级”预计增长3%

(1)植物蛋白饮料在经过2013年---2016年的高速增长后,从2018年以后已进入行业的寂静期,核心原因是产品同质化太高,缺乏创新导致消费审美疲劳。

(2)目前植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营,其他像维维,露露,达利园,维他奶等都是区域性非常强的地方品牌,全渠道运营的品牌目前还没有出现。

(3)进入2020年随着多家巨头的进入,中国植物蛋白市场的低端化应该可以得到阶段性的改善。未来蒙牛、伊利这些巨无霸通过强大的品牌效应,先进的配方和工艺对整个植物蛋白行业一定会有倒逼及促进的作用。

 

5)、咖啡饮料进入细分赛道预计增长10%

(1)中国咖啡市场经过三十年的市场培育及消费者教育后在2018年迎来了空前的“野蛮生长”自2018年后咖啡市场(1)中国咖啡市场经过三十年的市场培育及消费者教育后进入了多品牌,多渠道,多场景,多品类,多消费群体的五多时代。

(2)2018年随着瑞幸咖啡的加入,中国咖啡市场迎来了颠覆式的发展。瑞幸的互联网运营思维一举打破了咖啡市场原有的思维模式及运营模式,瑞幸解决了阻碍咖啡行业高速增长的两大痛点:一个是体验成本太高,二是消费便捷性不足。瑞幸通过优惠券及外卖送货把咖啡人群有效的扩容,让咖啡平民化,让咖啡便捷化。所以我一直把中国咖啡的快速扩容归功于瑞幸是有道理的。

(3)在2021年中国的咖啡市场将进入全国化、全民化、全天候的节点。咖啡西式的品牌调性与提神的功效性将持续把市场容量进一步扩大。未来三年将会有越来越多的玩家入场,整个咖啡的竞争拥挤度将进一步升级,我预计2025年中国咖啡市场的品牌格局将会进入固化期。

6)、无糖、低糖饮料“渐入佳境”预计增长10%

(1)无糖饮料过去一直较为小众,基本上是企业为市场差异化推出的产品。随着消费者越来越注重健康,消费观念开始发生变化,更多的头部企业加入这一阵营,推动整个行业进入快速发展的阶段。从目前来看,2021年和2022年将是国内无糖饮料的风口期。”随着进入的企业越来越多,可能会出现产品同质化趋势。因此,未来如何突出产品的差异化和功能化优势,将是国内饮料行业竞争的重点。

(2)无糖饮料虽然标榜着无糖,但是它添加了代糖,并不是真的不含糖。这些代糖成分也可能引发血糖的变化,所以,想通过饮用无糖饮料的方式减肥并不科学。

(3)新生代群体对于自身体重、颜值、健康管理的要求很高,饮料企业需匹配满足他们对无糖的需求。无糖未来会成为饮料行业的重要标签。

7)、高端酸奶类产品跨界饮料行业 预计增长3%

(1)2018年我就把酸奶归入了饮料的范畴,因为酸奶经过三十年的发展后,他的消费属性已发生多次的变化,,酸奶从九十年代初一线城市的营养品到2002年左右的较发达地区的膳食补充品再到2010年已经演变为可以覆盖全国的大众消费品。

(2)当酸奶行业进入产品的高度同质化后,从2018年起具备差异化的高端酸奶应运而生,未来高端化,功能化,小众化,定制化,疗效化的酸奶将越来越受消费者的青睐。

8)、高端果汁饮料回归“真材实料”预计增长3%

(1)高端果汁未来随着西式生活习惯的普及将迎来新一轮的增长。目前汇源、零度果坊、农夫、味全、果汁先生占据着中国高端果汁80%的市场份额,其中汇源市场占有率高达40%。

(2)未来三年高端果汁的消费覆盖率及普及率会持续上升。果汁品种也会越来越多(车厘子、蔓越莓、释迦果)等等。特别关注:植物基饮料、美式咖啡、功能性饮料、气泡水

 

五、糖果:

(一)曾经红红火火的糖果行业在2014年开始遭遇行业寒冬,传统的糖果行业并没有搭上消费升级的‘快车’而是在消费升级的大潮中慢慢落伍。这是源于产业端没有满足与匹配消费端的核心需求与诉求。近两年我们发现俄罗斯糖果非常火爆,经过调研发现差异化,新奇、特是俄罗斯糖果迅速走红的原因。

(二)中国糖果行业遭遇‘寒冬’的原因有六个,

一、体重管理、颜值管理、大健康管理已贯穿于国民日常管理,高卡路里是消费者抗拒糖果的核心原因。

二、糖果年节销量占比全年的60%,过度依赖年节的销售是糖果行业的硬伤。

三、是企业创新质量及速度赶不上消费升级的速度

四、是海淘、跨境电商及进口糖果的‘打劫’

五、是大部分糖果企业都在去糖果化经营,运营重心都放在烘焙、果冻、休闲食品、豆干。

六、是现有的产品结构过于传统与低端,无法占据行业塔尖部分市场,导致高消费人口红利尽失。

(三)基于行业特征及消费趋势的判断,2021糖果行业将持续低迷,负增长在12%以上。

特别关注:国外手工巧克力、俄罗斯糖果,马大姐、含益生元棒棒糖

 

六、乳制品:

(一)在经历了疫情后,中国消费者对优质乳制品的刚需性在持续上升但中国奶产品的人均消费量仍低于世界人均水平(50VS100)很多,所以说未来乳制品的市场空间依旧巨大、2021年将继续保持8-9%的增长。

(二)中国消费者对国产奶的信心有了很大的提升,低温生鲜及奶酪将成为2021年竞争的新赛道、另外全产业链的完整度将成为乳业竞争的核心点。

(三)伊利、蒙牛、光明占大众化乳制品行业超过50% 让行业集中度偏高,导致第一军团的企业内延式增长的空间缩小,迫使第一军团企业必须利用外延式的增长,五多战略(多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群)的加速布局是巨头们打破自身业绩天花板最有效的工具及途径加速国际化的布局成为领军品牌的中长期战略重点。

(四)中国出生率持续下滑的背后是优生优育理念的具体表现。2021年新生人口数量应当在1050万左右,比高峰期的1450万减少了四百万。婴配行业步入增长的低谷期,头部企业红利加大,小企业基本上难以为继,未来三年营收低于三个亿的企业将会慢慢退出市场竞争。2021年奶粉注册配方制的进一步收紧让低于一个亿的小微企业先行退出市场的竞争,2021年婴配行业的品牌集中度进一步提升。

(五)常规性产品增长低缓,低温高端产品及常温酸奶继续保持高增长率、小而美的小众细分型企业颇受资本的青睐

(六)自2016年10月以来,国家的乳业新政为中国乳企提供了政策的红利,新政策给婴粉企业带来了新的发展空间,新的增长红利,但也带来新的挑战。

(七) 以飞鹤、澳优,蒙牛,伊利为代表的中国婴粉企业已具备挑战外资婴粉企业的实力。

特别关注:飞鹤、君乐宝、新希望、蒙牛

 

七、保健品

保健品行业充分享受到了这几年消费升级及大健康知识和大健康意识同步发展的红利,2019年很多企业还处于布局阶段,2020年大量企业收获了布局和投入带来的体量和利润的红利,整体业绩飘红。

从市场整体来看,经过几年的快速发展,整个保健品市场的市场容量在不断增大。

2012-2016年我国保健品行业产值规模 5年CAGR(复合年均增长率)为 22.6%,2016 年产值达到 2621.1亿元,约为 2009年的6倍,增长非常迅猛。

2021年中国保健品市场将呈现规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展趋势

(一)2021年随着越来越多的企业跨界做保健品,保健品的市场容量扩充、消费人群增多,消费需求加大。在其它很多细分行业不景气的背景下,保健品成为了香饽饽,预计未来将会有更多企业进入。

(二)2021年随着越来越多的企业跨界进入保健品市场,整个保健品市场竞争更加激烈。随着澳优乳业、西王食品、合生元等收购国外保健品品牌进入中国,目前保健品市场上中外阵营的对抗非常激烈。“而这种中外阵营对抗的真正血战预计出现在2022年。到时候无论从品牌大小,品类布局,产品质量,营销推广,消费群体服务体系等方方面面中外阵营的对抗都将加剧。从未来看,未来保健品市场还有更多机会。

(三)笔者认为当前消费者的健康意识上来了,但对品牌选择仍比较盲目,针对性不高。而2021年之后保健品市场将更加细分,出现不同性别、不同年龄段、不同营养元素等不同细分板块的保健产品,而各个保健品企业在保健品的细分领域仍将大有作为。

(四)、在后疫情时代,国民对大健康的刚需度在持续上升。高品质、大品牌、服务体系完善、客户粘性高的产品红利将得到进一步释放。

(五)、受生活及工作方式的改变,中国保健品消费年龄呈现低龄化趋势。

(六)、中国老龄社会高峰期的到来促使保健品消费红利持续增长。

(七)、传统欧美市场的疲软迫使大量外资保健品企业加大,加速对中国保健品市场的蚕食。

(八)、国家对保健品市场的净化措施让中国保健品进入良性、有序、健康的发展阶段。

(九)、按照我国营养与保健食品行业发展趋势,到2018年中国营养与保健食品产值将超过1万亿元。现阶段中国在保健品方面的消费支出仍远低于发达国家。在欧美国家平均消费中,保健品的消费占总支出的25%以上,中国不到5%,而随着2016年10月份《“健康中国2030”规划纲要》的出台以及“十三五”期间食品药品政策革新,“大健康”这一老概念被赋予了新内涵,由大健康产品转变为“大健康产业”“大健康理念”“大健康格局”,保健品也被推上高潮。由此可见,中国营养保健品有巨大的发展空间。

 

八、传统养生滋补行业

(一)药食同源是营养保健品未来的大市场,除了伴随互联网成长起来的年轻人的养生需求,更根本的原因在于几千年传统滋补养身培养起来的消费习惯。小时候妈妈的药膳,入秋时的一碗“补汤”,咳嗽时的一盅炖梨,药食同源传统习惯以家为单位的传承,成为越来越多国人的饮食养生习惯。受新冠肺炎疫情影响,消费者的健康理念和消费理念全面升级。电子、美食、服饰、娱乐不再是年轻人消费的全部,健康、养生相关的产品成为消费新宠。

(二)加上国人生活节奏及工作强度的不断的加速,“亚健康”几乎成了常态,为了维持良好状态,传统滋补保健品消费开始成为固定支出。传统滋补保健品销售有明显的淡旺季,旺季主要跟着春节、中秋等节日走。这说明现在滋补保健品消费还有明显的人情消费特点。现在选择滋补保健品进行自我保健的人越来越多,且年龄呈现出明显的低龄化趋势。

(三)从2015年起我国国民营养健康状况取得明显改善,但仍面临诸多问题,国民对传统滋补保健品的需求空间巨大。未来10年,我国滋补保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市” “东南部城市向西北部城市”“老龄人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

(四)据中国中医产业协会数据显示,2020我国滋补类行业中仅海参、燕窝、花胶、阿胶的生产企业数量近3500家,相比2019年增加了800多家,笔者估计未来我国传统滋补行业将持续快速增长态势,市场规模五年后将达到2500亿元。

(五)传统滋补型企业发展情况:

1)同仁堂:2020年上半年归属于上市公司股东的净利润约为4.80亿元,同比下降27.28%,营业收入约为60.04亿元,同比下降16.11%,基本每股收益盈利0.350元,同比下降27.39%。笔者估计同仁堂在2020年的业绩与利润一定是双降。品牌老化、模式老化、思维老化、团队老化、产品老化、渠道老化是同仁堂渐渐远离消费群体的核心原因。

2)东阿阿胶:遭遇多年的业绩停滞及亏损后,东阿阿胶迎来新一轮的创新转型阶段。2020年,东阿阿胶依托其数字化的转型,及产品的创新升级迭代后,享受到了产业升级的红利,而随着数字管理及大健康管理的驱动下,未来大健康产品的消费红利还会得到进一步释放。2021年在尝到创新升级红利后,东阿阿胶肯定持续会在产品创新升级和迭代方面加速。

3)燕之屋:作为传统滋补品燕窝的老大,在消费升级红利的持续释放下,燕之屋这几年整体的增长非常明显。依托原有的品牌效应和规模效应燕之屋既保持了在高端市场的垄断地位,也与时俱进地拓展鲜炖品类,从而打造全新的消费生态圈。2021年预计将持续增长。

4)小仙炖:鲜炖燕窝是新生代比较青睐的模式和品类。它的性价比比较高,跟上了消费升级的步伐也匹配新生代的核心需求和诉求,体验也具有便捷性。这是整个鲜炖燕窝市场快速蓬勃发展的核心原因。

关键词:受众低龄化、全渠道运营、品类细分化、赛道拥挤度

 

 九、休闲食品:

(一)随着中国消费结构的升级以及新生代消费群的扩容,休闲食品从2018年呈现爆发的势头。2021年休闲食品预计超过10000亿,增长率超过15% 是中国食品产业品类增长的冠军。

(二)休闲食品主食化,主食产品休闲化是2020年来中国休闲食品市场最大的产品特征。

(三)休闲食品的原生态趋势越来越明显,地方特色农业产品嫁接休闲食品也是近几年的行业特色。

(四)高端化、功能化、小众化赛道越来越拥挤。种类细分、口味细分、年龄细分等趋势日趋明显。

(五)目标人群的细分及相应休闲食品高度复合的特征

(六)资本市场对休闲食品的介入度和青睐度越来越高

特别关注:卤制肉食休闲、短保烘焙、原产地域类产品

(七)线上线下一体化运营、线上线下资源互融共通、线上线下短板互补是2021年休闲零食行业的核心发展趋势。

关键词:产业链完整度、产品创新升级速度、线下门店优势进一步凸显

 

十、调味品

(一)中国调味品行业在餐饮行业及家庭渠道消费升级的双重红利带动下,从2018年以来呈逐年稳步增长的态势,总体规模超过2800亿,预计2021行业整体增长超过两位数。

(二)年青一代家庭的独立餐厨也带动行业体量进一步扩容

(三)餐饮行业的火爆和外卖平台的崛起更加为行业“添砖加瓦”

(四)调味品行业正向高端化、健康化、便捷化、小众化、特产化、复合化方向发展。

(五)调味品经过这二十年的高速发展后,在整体消费升级的推动下,产品结构发生颠覆性的变化。从原有的金字塔型逐步向橄榄型改变。

特别关注:资本加码介入、扎堆上市、火锅底料、地方特色、高端产品、小众型产品

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