农夫山泉为什么要学习百岁山推出天然矿泉水

中国食品产业分析师朱丹蓬 2021-04-21 ★★★★★
编者按:
众所周知,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌中,只有百岁山是真正的天然矿泉水。
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近日,农夫山泉旗下品牌“长白雪”的上市,广受关注。该品牌推出后,水行业掀起不小的波澜,引起不少专业人士的争议。外行看热闹,今年夏天水行业将会迎来赤身肉搏战;而真正内行的人看门道,更看透了水市场发展的新格局:真正的天然矿泉水才是未来瓶装水产品的主流。不难看出,农夫山泉在这次新品的上市推广卯足了劲,看似赚足了消费者的眼球,但在实际推广效果上,百岁山才是农夫山泉这波操作中的最大赢家。

农夫山泉为什么要学习百岁山推出天然矿泉水

 

农夫山泉为什么效仿百岁山?

在欧洲,约90%以上的包装饮用水为天然矿泉水。随着消费升级,消费者对饮水健康的关注度日益提升,而天然矿泉水作为健康饮用水的首选,必将成为瓶装水行业新的增长极。以农夫山泉为代表的天然水,和以怡宝、娃哈哈为代表的纯净水有点“日薄西山”,处境越发艰难。

据了解,农夫山泉上市后的首个财报中,营收与净利呈现“双倒挂”的现象。向来擅长“为我所用”的农夫山泉,意识到自己主打的天然水,发展遇到瓶颈期,继而转向天然矿泉水市场,企图以此缓解自身市场压力。

谁掌握优质天然矿泉水水源,谁就有话语权!

在水行业,百岁山拥有的天然矿泉水水源最多,连续十几年稳坐矿泉水销量第一的地位。这个处处充满年轻活力的品牌,无论是市场的活跃度、消费者口碑的优秀表现,以及在各类重大国内外体育赛事的高频亮相,都令号称“独狼”的农夫山泉很难忽视百岁山的存在。

据悉,百岁山是目前国内唯一一个出口的水企,产品远销海外30多个国家和地区。同时,也是国内水行业第一个成功走出国门、在海外(意大利)建设工厂的品牌。在意大利,百岁山价格高于依云,同时销量已经远超依云。当走进意大利当地的米其林餐厅,便会发现往日餐桌上的高端矿泉水圣培露,已被国人熟悉的百岁山取代。

如今,百岁山不仅是国内天然矿泉水的老大。从国际范围看,无论水源质量及数量、生产产能、市场销量等,百岁山都已处于全球矿泉水行业第一的领先地位。

农夫山泉为什么要学习百岁山推出天然矿泉水

 

为何百岁山成了最大赢家?

众所周知,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌中,只有百岁山是真正的天然矿泉水。

早在多年前,百岁山掌门人周敬良就提出:未来水市场最核心的竞争,归根还是水源的竞争。因其对水行业多年资深的研究、独到的眼光,领先抢占了优质天然矿泉水的水源和市场,使百岁山成为拥有国内最多优质水源地的品牌。

长期以来,一提到天然矿泉水,大多数消费者首先想到的就是百岁山。而农夫山泉作为天然水的“始作俑者 ”,在当下这个“饮水升级”的关键点,紧急推出天然矿泉水,倒向宣传天然矿泉水的好处,这无疑也是狠狠打了自己天然水的脸。

对于农夫这波“见风使舵”的操作,网友纷纷提出疑问:以后农夫怎么推广天然矿泉水?说天然矿泉水好吧,自家占95%的瓶装水均为天然水,这让天然水情何以堪?说天然水好吧,天然水确实不如天然矿泉水好这已是不争的事实。当然,也有不少网友表示担心:农夫山泉只有长白山这一个水源地,怎么能满足庞大的市场需求?并不担心自己买到的水,并非真正的天然矿泉水。

农夫山泉为什么要学习百岁山推出天然矿泉水

 

随着大众对健康的关注,对生活品质的追求,以及健康科学饮水观念的提升,天然矿泉水已经成为主流产品。不过,从目前市场占有率看,庞大的矿泉水市场,早已被深耕多年的天然矿泉水领域的百岁山牢牢锁死。

天然矿泉水的崛起,也势必导致天然水市场的大幅度萎缩。这么来看,作为矿泉水龙头的百岁山,注定是背后赢家。

天然矿泉水为什么这么贵?

开发天然矿泉水的耗资大,历时久,短期很难盈利。这也是很多水企业不愿意开发矿泉水的原因。

国家将矿泉水水源归纳为液体矿产(金矿、银矿、铜矿等为固体矿产),是作为矿产资源来开发的,国家对矿泉水的管理极为严苛。水行业内人士都懂得矿泉水《采矿证》的获得是很难的事,从招标拍卖挂牌获得矿泉水探矿权开始,必须历经三个水文年的动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、开发利用方案、自然灾害评估、地质环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等,还要经国土、水务、环保等多部门多项审核、审批,整个流程历时四至五年,经费在几千万元。因此,在水行业获得矿泉水《采矿证》,是得到一个真正好水源的标志。

农夫山泉为什么要学习百岁山推出天然矿泉水

 

百岁山为何不去长白山开发水源?

近年来,各大水品牌在长白山地区“扎堆式”设立生产基地。笔者也走访了长白山一带的水厂,在众多“长白山系“”的水品牌中为何并没有百岁山的身影?带着这样疑问,笔者也联系到了百岁山的相关负责人。该公司负责人向笔者表示:早在15年前,长白山当地的相关部门就提供丰厚的优惠政策作为邀请,希望百岁山去当地投资建厂。但是,经百岁山水源团队的实地考察后,却发现长白山与百岁山对水源开发的要求有所差距。

这就要提到百岁山专业的水源团队。作为百岁山品牌创始人、中国第一部《瓶装饮用纯净水》和《瓶装饮用纯净水卫生标准》制定人之一,周敬良被业内誉为“中国包装水之父”。毕业于中山大学化学专业,多年投身于水行业,先后打造了怡宝、景田、百岁山三个知名品牌。一个开创了中国纯净水的先河,一个成为全国矿泉水的销量冠军。此外,整个团队成员都是水行业专家出身,这样的团队配置在业内是绝无仅有的。

据考察显示,长白山当地矿泉水的水源多为自涌泉,水源裸露于地表,不易保护。同时,自涌泉易受四季的变化影响(酸雨、农药、树叶腐烂等),水源容易受到外部环境不同程度污染的风险。

细数百岁山的水源,均为高偏硅酸低矿化度类型的天然矿泉水,取于地下深层的花岗岩石裂隙中。且因花岗岩的封闭性好,对天然矿泉水水质起到很好的保护作用。此外,百岁山也不提倡“将自涌泉用于开发矿泉水”,百岁山水源开发负责人向笔者表示。

模仿对手的农夫山泉机会在哪?

据业内人士分析:农夫山泉此次效仿“掌握了矿泉水话语权”的百岁山,推出矿泉水的品牌,正是出于对自身天然水的水源劣势的担忧,也认同了“天然矿泉水是国际公认的最好水种”的行业共识,更是顺应了大众对科学健康饮水的新消费趋势。但是,面对百岁山这样一个被市场公认的矿泉水“学霸”,农夫山泉未来能否望其项背,这仍是一个未知数。

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