朱丹蓬:聚焦大单品,水井坊找到头部跃升胜负手

中国食品产业分析师 朱丹蓬 2021-09-28 ★★★★★
编者按:
在白酒行业头部马太效应加强、香型竞争突出、价格向价值构建趋势明显的背景之下,水井坊无论是支持大商组建高端白酒销售公司,还是发布全新典藏,甚或是与中科院微生物所合作重启一号菌科研,这都将是水井坊向“浓香头部品牌”跃升的胜负手。
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最近一段时间以来,在白酒行业19家上市企业中,如果要问哪家动作最为频繁、布局最为深远,恐怕非水井坊莫属。

 

在年初的时候我曾经判断,最近几年虽然水井坊一直在布局高端,但整体效果不太理想,其核心原因是没有形成有效的聚焦。受此影响,在高端市场上无法凝聚核心渠道意志、无法强势锁定核心客户意愿。

 

值得欣慰的是,仔细揣摩水井坊今年以来的作为,其正好是在“聚焦”上做文章。

 

在白酒行业头部马太效应加强、香型竞争突出、价格向价值构建趋势明显的背景之下,水井坊无论是支持大商组建高端白酒销售公司,还是发布全新典藏,甚或是与中科院微生物所合作重启一号菌科研,这都将是水井坊向“浓香头部品牌”跃升的胜负手。

 

产品是市场竞争的焦点,纵观国内白酒行业头部企业获得头部优势的决胜因素,大单品战略无疑是核心。

 

作为企业对产品结构改善或产品升级创新的产物,大单品一般由企业最高或次高的产品线担当重要角色,向品牌化、价值化发展,成为独特的产品IP,从而成为帮助企业从产品同质化市场中“个性突围”的关键。

 

全新典藏作为水井坊在高端领域重新打造的大单品,以“陈香圆润”构建起高端表达体系,形成个性化标签,对于水井坊而言至少拥有三个方面的价值。

 

一是加速形成规模效应。

 

大单品拥有自带的流量和品牌效应,对企业的品牌形象能起到正面推动作用,加速形成规模效应。大单品明星级别的影响力和10亿乃至数十亿以上级别的业绩,成为众多企业布局的目标和方向。

 

老典藏曾经提升了水井坊的价值空间,但由于没有进行聚焦,没有按照大单品思路打造,因此市场效果并不明显,这其中的关键是,没有形成规模效应。

 

品牌之间的竞争不是刷存在感,而是建护城河,而市场规模则是建立市场壁垒的基础,规模越大,基础越牢。

 

当前白酒行业进入存量竞争,虽然高端及次高端市场仍在扩容,但来自头部强势品牌的挤压效应却也越来越明显。因此,水井坊所言的“成为浓香头部品牌”,一个先决条件就是要尽快把规模提升上去,而这就需要依靠大单品策略来实现。

 

二是提升品牌溢价。

 

大单品带给企业的不仅是业绩,还有着通吃市场,赢得不同地域消费群体共同青睐的能力。强势的大单品能通过高知名度与强信任感决定消费者的最终选择。消费者也更愿意为其支付溢价,成为企业获取超额收益的基础。

 

高端白酒毛利高是不争的事实,但高端白酒品牌却是门槛并且有着“基因”的先决条件。

 

作为当年的高端白酒市场开创者,水井坊无疑具有高端基因,但在新的发展阶段,其价值又如何与高端匹配呢?

 

“陈香圆润”作为新典藏的关键词,是其高端大单品价值构建的根基。其解决了高端白酒价值的底层逻辑问题。

 

首先是品质,135工艺为新典藏的“陈香圆润”提供了品质支撑。未来的白酒市场,浓香、酱香、清香作为主流香型,未来仍将是三足鼎立的格局,香型之间的竞争,背后是品质的比拼,是口感的争夺。谁能在品质创新与升级上,更接近消费者的需求,谁就能获得市场认可,甚至成为其所在香型品类的代表。

 

其次是情感,随着酿酒技术和大众认知的进步,高端白酒产品的功能性差异或者利益型的差异在减小,当这个差异很小的时候,产品的情感,就成为市场是否接受这个产品的重要原因,即人们买的不仅是你的产品,更是你的信念和宗旨。

 

新典藏将“陈香圆润”同步升华为品牌内涵,并以此去打动有着同样精神境界和人生追求的目标人群,正是符合了“做产品不是和所有需要你的产品的人做生意,而是与你有相同理念的人做生意”。

 

当水井坊新典藏将这些底层的逻辑搭建完成之后,目标消费者自然就会成为其拥护者,品牌的溢价,也将由此而来。这也是当前高端白酒从价格向价值构建的原因所在。

 

三是树立标杆,带动整体。

 

大单品的成功,是企业在多个环节综合发力的成果。成功的大单品能够帮助企业形成一套符合企业自身特色且适应市场的标准,并将之作用至企业其他产品线。同时,企业对大单品持续投入,使其形成巨大的流量,进而成长为企业的流量代表。在增加大单品自身销量的同时,也带动品牌和其他产品依靠流量实现增长,整体提升企业的综合竞争力。

 

在水井坊的发展史上,1号菌无疑是水井坊的核心品质资产。在新典藏这个大单品上,1号菌也是135工艺里打头的1,证明了其作为水井坊高品质根基的重要性。

 

而水井坊近期在1号菌的研究上展开前置投入,与中科院微生物所合作,寻找其与水井坊酒体与风味之间更多的关联,一个直接的作用就是表明,1号菌将为水井坊全线产品的品质形成标准化的赋能打底。新典藏作为高端大单品,若能以高品质在高端圈层获得认同,那其就将成为水井坊品质和价值的代表和标杆,不断扩散1号菌这一核心资产的价值。同时也引出一个猜想,未来水井坊井台也将像新典藏一样,通过品质升级完成向次高端大单品的蝶变,帮助水井坊提升次高端市场规模。

 

值得注意的是,虽然大单品战略具备诸多优势,但打造大单品本身也是复杂且艰巨的过程,需要企业集中资源和精力,进行全方位的聚焦性投入,从生产、渠道、营销都倾注心血。接下来就看水井坊是否能早日为行业创造一个大单品与企业相互成就的新样本了。

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