网络直播带货 应增强法治“基因”

直播带货方兴未艾，更应从肇始之初就刻上法治的烙印，以法治规范行业发展，以法治支撑巨大的商业流量，唯其如此,方能各方共赢、行稳致远。

近日，央视著名主播朱广权和口红一哥李佳琦同框，带来了一场“谢谢你为湖北拼单”的公益直播。这个被观众称之为小朱配琦的带货组合，吸引了1091万人观看，累计卖出总价4014万元的湖北商品。历时2小时的直播，十几种因疫情防控导致销路不畅的湖北特色食品上架即售罄。

如今,电商直播带货已然成为一种新兴的电商交易模式,也是平台经济的组成部分。据统计，2019年电商市场规模已经达到4338亿元，预计2020年行业规模还将继续扩大。“网络直播带货”这一模式，可以灵活扩大就业空间，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开了销路。随着直播平台的快速崛起，网红带货也成为各大平台最重要的流量和销量驱动。特别是在当前疫情防控的背景下，网络大大提升了资源和信息的流速，使得直播带货的热度和认可度被大大提升。

不容忽视的是，伴随着直播带货的繁荣，一些乱象也在滋长。比如，有的带货者虚假宣传，过分夸大产品功效；有的带货产品质量低劣，属于典型的“三无”产品；有的则是对消费者的退货、投诉之类请求，想方设法拖、推、赖，消费者维权成本极高，等等。直播带货从本质上说是信任经济，从业者的守法、诚信是其发展壮大的基石。如果任由这些乱象蔓延，对直播带货行业的健康发展将造成巨大的损害。

作为直播带货商业形态的“灵魂”，直播带货者本人首先要有责任意识和责任担当。担责任,要以守法为前提。由于直播带货者的身份具备了广告代言人或广告发布者的特征，应受广告法的规制，其行为首先必须严格遵守我国广告法的相关规定。依据《中华人民共和国广告法》规定，广告代言人包括了“对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”，这也适用于网络主播，直播带货产品尽到合理审查的义务，查阅查验有关证明文件，核实广告内容。再比如，我国广告法第九条规定，不得使用“最高级”“最佳”等用语。带货主播们除了应当遵守广告法对广告代言人的规定外，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定。比如，我国食品安全法第七十三条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责；自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过，如果代言产品出现问题，代言人也要承担连带责任。最典型的就是欺诈消费者的“三倍赔偿责任”和违反食品安全标准的“十倍赔偿责任”。此外，还要接受市场监管的行政处罚，构成犯罪的还要承担刑事法律责任。直播带货作为一种电商交易模式，直播带货者还应当遵守电子商务法的相关规定。2019年1月1日起实施的电子商务法明确规定，电子商务经营者销售商品或者提供服务，应当依法出具纸质发票或者电子发票等购货凭证或者服务单据；应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求。

作为直播带货经济的直接受益者和最大推手，各大电商平台更要有法律意识、责任意识。直播带货者不但给平台带来了流量，也带来了经济效益。同时直播平台扮演着市场规制者的角色，在事实上承担着维护网络市场秩序、保障消费者权益的公共职能，当出现侵犯消费者权益的问题时，直播平台自然难以推卸责任。因此，平台不能只有资本思维，还必须增强法治意识，依法依规运营，对维护网络销售秩序履行好主体责任。平台应对售卖的商品严格审核把关，对违法违规内容严加惩治。比如，对关系到消费者身体权和健康权的商品，平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务。未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。总之,平台应借助自身的数据优势和管理权限，深度参与互联网发展共治。如此，才能净化直播平台，促进交易的安全性和合法性。若平台失去了对法律的敬畏，即便其用户量再庞大、商业模式再讨巧，也终将行之不远。

作为当下电商领域的热点，直播带货平台更应成为市场监管的重点领域。执法部门要及时把监督的视角延伸到电商平台，敦促平台履行好相应的职责。针对消费者维权难取证难等问题，执法部门要优化执法手段，紧紧围绕消费者的一系列维权痛点，找准执法的着力点，让网络直播带货行为始终在法治的框架下运行。

时下，直播带货方兴未艾，在便利了消费者，催生了新产业，带火了新商业的同时，更应从肇始之初就刻上法治的烙印，以法治规范行业发展，以法治支撑巨大的商业流量，唯其如此，方能各方共赢、行稳致远。

（林淼）