做电商是一项投资

疫情为中国经济带来的变化之一就是电商的火爆。相对于“全民直播”“全民带货”，更具震撼力的就是一些具有知名度的企业宣称登上云端，做起电商。面对于此，不少人把这些从实体走到线上的企业当成了新的电商，甚至追随其创业，不少成长型企业将这些举措看作新的经济模式并且开始上线跟风。加上国家在非常时期连续发出声音鼓励电商经济，于是线上貌似成为了市场发展的主流和主导。这样的想法或多或少地影响了中国食品企业的思维。

如果认为中国好企业都走到云端去了，那真的是一种误解。因为，这些上线的企业的供应链和物流链以及客户群都在线下，所谓的“转型”只是压缩了线下的销售的流程和终端，而线上运行的也只是交流的渠道和收单的端口。比如某知名健康食品直销企业宣称转型做电商，但是它在各地的工厂没有改变，它的数百个实体店照常运行，它服务的核心依然是直销员，这种依托实体运行系统支持的企业。拿出做电商的只是销售板块的一部分，严格地讲，是企业发展过程中的一项投资。

既然是投资就要有支出，比如建立平台的硬件和软件支出、建立平台运行团队的人力资源支出、调整和运行平台系统的支出等这些支出，仅是可以计算的平台本身的成本，而重新为新电商平台匹配资源和客户，打造影响力和生产力，则是一个动态的烧钱过程。

既然是投资就会有风险，这些风险包括：电商销售主流模式局限于零售的路径风险、原有产品供应渠道受损和消费群体流失的对接风险、产品面临同质化和假冒伪劣产品恶性竞争的环境风险、风口过后电商自身出现疲软的发展风险等，这些风险一旦发生，都会落在投资人的身上。

既然是投资就得有选择，在产品选择上，为数不少的食品或依赖于品尝视觉等直观体验，或依赖于大宗仓储物流，恐怕入不了电商的眼，在客户选择上，电商锁定的大多数是注重操作快感的相对年轻的群体，那些常年热衷于商超直观挑剔的人群恐怕过不了电商的坎。在操作选择上，电商的竞争力更多源于制造价格洼地和购买娱乐化的冲动消费，而那些品质厚重型和服务深入型的企业，恐怕扎不下电商的根。

同时必须看到，迅速崛起的电商生存环境复杂，一方面，自身承载的除了商品流通功能外还有社交、娱乐、文化等多项传播功能，另一方面，在监管上和运行上，存在着比传统渠道更多的疏漏和短板。食品行业事关民生，一旦在线上出现安全等问题，后果更加严重，也更加难以处置。

由此可见，已经形成品牌的食品企业，做电商一定要有相对坚实投资基础，不能伤筋动骨，更不能押上家底。因为此时的电商处在非常时期的虚火之中，投资它是一种拓展渠道的探索，而不是眼下获得收益的追求。至于那些还在成长之中的中小企业，更不应该在这个云端的振荡期匆忙上线。因为电商的本质是一种带有吸金色彩的营销行为，它可以成为给企业锦上添花的红利，但绝对不可能是为企业雪中送炭的福祉。有三个值得关注的事实：一是成功盈利的电商就是有数的几个初始化上线的垄断型的头部企业，绝大多数汹涌跟进团队的都是轻运作挣小钱，甚至赔本赚吆喝；二是从含有电商元素的电视购物、电话销售等营销方式的成长业绩来看，电商就是一种和实体渠道并存的特定的非主流销售模式；三是品牌企业登上电商平台都不是疫情的急和电商的火带来的应激反应，而是有计划有研判有准备的商业行为，并且他们线下的业务照样风生水起。

当前，国家出台了很多利好政策支持电商，但是这些政策的背后具有深刻的内涵，一是把电商的优势用足用好，保证疫情期间经济和民生的稳定；二是以全民关注的电商为切入点，鼓励和刺激实体企业平稳复工复产并能够在一个更高的层面发展。国家高调支持电商的终极目的不是让实体企业转型登云，而是吸引有实力有能力的企业投资电商，运用实体经济的力量，促进电商经济迅速壮大，再引导这个高速起步的新兴业态健康成长，并能够反哺实体企业。由此可见，国家在对电商大力度的扶植之后，一定是高强度的规范和优化。理解了政策背后的动因，面对热闹的电商，企业就能够从容地顺势而为，量力而为。

实体经济的根基不能丢，云端经济的亮点不能少。创造环境，发现问题，补上短板，打通壁垒，让电商真正和实体企业实现相互助力，有效融合，促进经济高质量发展。这是国家在疫情之后，对于电商的引导取向。而食品企业立足自身发展，对于电商进行精准正确的投资，也是为这个有效的融合，贡献的一份力量。

（晓理）