社交电商已成仅次于自营电商、平台电商的“第三极”

与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、场景丰富等独特优势。微信朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，能够促进零售商品购买信息、使用体验等高效传递，为电商经营带来新契机。

 好商品和朋友分享

“如今香椿芽是应季菜，单价较高。我通过拼多多的商品评价平台‘拼小圈’购买，3斤现采香椿芽只需27元，还包邮，真是太划算了。” 浙江建德市居民刘阳说，“好东西要跟大家分享”，她把图片上传到“拼小圈”后，几位好友纷纷下单跟买。“我在‘拼小圈’上跟着朋友买过尿不湿、儿童玩具，以及生鲜食品、柴米油盐等商品，分享出去后，都带动不少‘圈友’购买。传统电商需要你主动搜索、挑选，过程枯燥、繁琐，而社交电商就像是好友陪你逛街，不仅购物的效率提高了，而且能和朋友一起体验购物带来的乐趣。”刘阳说。

传统网购就是自己一个人在海量商品中做选择，但基于熟人社交关系的网购更像是一群消费习惯相似的朋友一起做决定，这种购物体验将会被越来越多的消费者所接受。

       “圈群”营销需要精细化

“新到的橙子甜爽可口……”10多个微信群、每天成百上千人次的咨询量、与好几千名熟客在朋友圈互动，这是天津家乐福海光寺店店长李莉的日常工作。2019年9月，家乐福正式成为苏宁系统中的一员。为拓宽传统门店的线上销售渠道，持续进行线上引流，推动销售提升，苏宁为家乐福培养了一批“推客”，利用微信群、朋友圈等社交平台开展营销。

“做‘推客’几个月来，我总结的窍门是针对不同类型的顾客，精准推荐商品，而不是粗放型‘刷屏’，只有做到营销精细化、专业化，才能真正把新渠道用好。”李莉说，疫情防控期间人们对生鲜及休闲类产品需求激增，因此她每天会进行精细化选品和推广。

针对高黏性的微信群顾客，李莉每天会在群里分享不同品类的优惠商品，如高性价比的肋排、五花肉，每斤9.9元的菠萝、3元的菠菜……并根据顾客需求实时调整选品结构；而在朋友圈这种个人化色彩更浓的领域，李莉则“以质取胜”，每天只推1个爆款优惠商品，在“不打扰”“不刷屏”的前提下，通过爆款产品进行持续性引流，逐渐培养普通顾客的消费习惯。

目前，通过这些推广技巧并配合一定的门店促销活动，李莉每天的线上订单超过100个。她所服务“圈群”中的顾客自发拉熟人进群、主动推广产品的情况越来越多。

       实体店线上经营迎来新契机

与传统电商相比，社交电商具有发现式购买、场景丰富等独特优势，这些年发展很快。根据中国互联网协会发布的《中国社交电商行业发展报告》，2019年我国社交电商市场规模达20605.8亿元，同比增长63.2%；消费者人数达5.12亿人。目前，社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。

社交电商有三大特点：一是依托社交影响降低引流成本，提升用户黏性；二是多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销从而提升供应链效率；三是为中小供应商发展提供了广阔空间。

在广东珠海免税集团董事长鲁君驷看来，在移动互联网时代，以微信为代表的社交App全面普及，成为移动端最主要的流量入口。其中，微信拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，能够促进零售商品购买信息、使用体验等高效传递，为线下实体店开展线上经营带来新契机。

“微信小程序开发成本低、准入门槛低、申请流程简单，后台操作简单易行。” 鲁君驷说，集团开发的“珠海免税MALL”小程序仅用两周便完成了平台搭建，吸引各大品牌商家入驻，及时满足了疫情防控期间居民快速增长的线上消费需求。

“部分免税自营商品可以在小程序上预购，然后通过兑换码在免税店自提。小程序页面可以自主布局，3公里内的微信用户购买商品，最快半小时即可送达。我们依托自身商业资源和供应链体系，让小程序为消费者创造更丰富、更多元的消费场景和服务。”鲁君驷说。小程序上线不到半个月，订单总量就突破1.3万单。

需要注意的是，社交电商中很多通过信息授权进行登录，容易带来用户个人信息泄露风险。相关部门应及时出台相关政策法规规范、引导社交电商健康发展。电商平台也要严格把控商品质量，避免采用消费者不愿意接受的方式推销产品，树立良好的品牌形象。

（齐志明）