战略意义|农业区域品牌建设的历史意义——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题（三）

品牌就是竞争力，品牌就是号召力，品牌就是附加值，近年来，在我国农业领域农业区域品牌非常的火爆，受到了社会各界的广泛关注，农业区域品牌建设对于我国农业产业发展而言具有重要的战略意义。

一、我国农业品牌建设大事记

近年来，我国关于农业品牌建设有几个重大的标志性节点事件。2017年是我国农业品牌建设具有里程碑意义的一年，在这一年有几个重要的事情发生，其中最核心的是第1次把推进农产品区域公用品牌建设写入到了1号文件，同年农业农村部把2017年定义为农业品牌推进年，这两个事件标志着农业品牌化战略正式上升为国家战略。同年国务院批准把每年的5月10号设立为中国品牌日。2018年6月28号，农业农村部印发了《农业农村部关于加快推进农业品牌建设的意见》。2019年农业农村部1号文件又进一步强调了要绿色化、优质化、特色化和品牌化发展。2019年6月28日，国务院印发《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》，其中又一次对农业品牌进行了专门的论述，提出建立国家农业品牌目录制度。

从以上政策文件可以看出，质量兴农、绿色兴农、品牌强农已经上升到国家战略层面，品牌农业建设引起了全国的重视，而且也正是从2017年开始，全国的各省市地方政府陆续把农业品牌化建设提升到地方经济建设的重要的日程上来，列入到了政府工作甚至是考核内容之中。

二、农业区域品牌培育过程

农业区域品牌建设从产业现状、发展趋势、驱动因素、竞争焦点和政府职能等角度综合分析，大致可以分为产业培育期、品牌成长期、是品牌成熟期和产业调整期4个阶段。

（一）第一阶段——产业培育期

产业现状：区域具备特色农产品的良好基础，少数经营主体引导差异化特色产品（或品种）种养，技术逐步成熟，特色产业出现雏形。企业品牌和产品品牌开始出现，三品认证出现。培育特色产业和发展规模化的种养是现阶段的核心的工作。

发展趋势：从产品差异化走向产业规模化。

驱动因素：产品价值和技术水平驱动产业发展。

竞争焦点：产品或品种的引进和技术差异化竞争。

政府职能：在产业培育期，政府开始关注和培育特色产业，适当引导产业发展升级，提升产业规模，形成产业竞争力。

（二）第二阶段——品牌成长期

产业现状：特色产品（或品种）市场规模扩大，技术逐步成熟，产业规模逐步提升，生产的专业化开始提升，产品的标准化控制也有了一定的这种基础。区域自发或政府引导形成行业协会或联盟引导产业发展。

发展趋势：产业规模化已经形成，并开始走向专业化生产和标准化控制。

驱动因素：产地价值开始逐渐形成竞争力和影响力，企业大量出现，市场逐步拓展。

竞争焦点：品质竞争、价格竞争。

政府职能：产业规模提升之后，会形成同质化的竞争，政府及时树立指导价格、市场的行业标准或地方标准，对行业进行管理和规范，引导区域产业健康发展。

（三）第三阶段——品牌成熟期

产业现状：产业化继续延伸，市场份额扩大，形成产业集群，出现龙头企业、行业领袖，行业协会或联盟角色更加重要。

发展趋势：由专业化、标准化走向品牌化和集群化。

驱动因素：产业升级集群化的产业价值和逐步形成文化认知的文化价值以及政策驱动。

竞争焦点：品牌竞争、服务竞争。

政府职能：区域品牌走向成熟，区域文化形成，政府对品牌进行充分推广宣传，塑造区域品牌的影响力。

（四）第四阶段——产业调整期

产业现状：销售开始进行品牌化管理，技术开始以科技化为引领，产业重点往科技化方向延伸，龙头企业品牌越来越强。

发展趋势：由品牌化、集群化走向产业化和科技化。

驱动因素：品牌综合价值驱动，市场驱动，持续盈利驱动。

竞争焦点：品牌竞争、产业链综合实力竞争。

政府职能：政府一定要把围绕区域特色产业的核心生态系统充分建立起来，形成一个完整的、完善的、健康的产业体系。

综上所述，从产业培育期到品牌成长期、品牌成熟期以及产业调整期，每个阶段的产业现状、发展趋势、驱动因素、竞争焦点都各不相同。而对于地方政府而言，清楚地判断本地特色产业处于哪个阶段，有利于及时调整政策措施和产业规划，在上规模、树标准、打品牌、建生态四种不同的政策方式中选择适合的措施，更加有利于区域农业经济的发展。

三、农业区域品牌打造的“七感”

一般而言，打造农业区域品牌，源于地方政府的农业情怀，这种情怀就是地方政府对于区域特色产业的责任感，在看到本地特色产业形成规模以后，政府会努力的去做大做强。而正是地方政府的责任感，在很大程度上会激发本地行业协会的使命感，使之在政府的引导下，把社会各界力量整合调动起来，自发为特色产业的发展和农业区域品牌建设贡献力量。同时在地方特色产业发展壮大和农业区域品牌打造的过程中，也有利于本地企业获得价值的提升和公信力的背书，无形中也会培育本地企业的自豪感，使之主动去配合农业区域品牌的打造。

农业区域品牌的打造和整个农业各个环节密切相关，然而很多地方往往忽视一个很重要的环节——渠道销售商。其实对于农产品而言，渠道销售商恰恰是连接种植生产者和市场消费者最重要的纽带。所以在打造农业区域品牌的过程中，要把渠道这一环节纳入到整体品牌管理体系中来，对渠道销售商进行备案管理和指导规范，同时也要进行补贴和奖励，使之在农业区域品牌打造的过程中也能享受到存在感和荣誉感，会更有利于农业区域品牌的整体打造。

最后对于消费者和农民而言，区域品牌的农产品要充分体现品牌的差异化、附加值和文化内涵，使消费者在购买时能体验到充足的获得感，才能获得消费者的信任和青睐，农业区域品牌才有销售保障，种植农户才能获得安全感和幸福感。

因此，一个成功的农业区域品牌，在打造过程中必须要体现各相关主体的“七感”，即源于政府的责任感、激发协会的使命感、培育企业的自豪感、找到渠道商的荣誉感、满足消费者的获得感和给予农民的安全感和幸福感。只有这样，农业区域品牌才能够让政府有抓手、让协会有事干、让企业有依靠、让渠道有利润、让消费者有信任、让农民有奔头，继而形成良好的区域产业生态氛围。

四、农业品牌化的战略意义

农业区域品牌的成功打造不仅仅关系着品牌自身，也关系着整个地方区域农业经济的发展和农村的未来，甚至与我们整个国家的乡村振兴战略也是密不可分的。

针对我国传统农业产业结构调整和产业升级，从中央部委到地方政府近年来实施了一系列的政策引导，比如陆续出台的推进粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区、现代农业产业园、科技园、创业创新园和田园综合体建设项目(即“三区三园一体”建设)等一系列相关的激励、奖励和补贴政策，其最终目的都是在引导我国农业产业结构升级。

从最早的“三品一标”，到后来的“三区三园一体”建设，显示着我国在引导农业产业以三产融合的方式进行发展，让农业、工业和服务业密切融合，从而推进农村的城镇化，进而推动城乡一体化发展。只有当三产融合、农村城镇化、城乡一体化等发展起来以后，才能够真正有力的支持我国农业产业兴旺、产业扶贫，才能够扩大内需、拉动经济发展，才能够真正把我国乡村振兴战略落到实处，才能够真正解决我国的三农问题。乡村振兴战略的实现和三农问题能够得到有效的解决，自然就能够推动我国民富国强，实现国民的美好生活以及中华民族的伟大复兴。

（刘鑫淼）