小而美产品机会增多新形势下乳业新势力崛起

本报记者  杨晓晶

华糖云商、线上“春糖“”和中国食品工业协会近日以直播方式举办“重启2020——中国乳业新势力发展论坛”，来自全国各地的乳制品生产企业、经销商和产业链服务商等同时在线观看，共同探讨新形势下乳制品行业的发展策略。论坛上，专家对我国乳业目前的形势进行了探讨，认为目前我国新势力乳企崛起，小而美产品机会增多，疫情爆发促使消费者对乳制品的需求明显提升，经销商的代理意愿更加强烈，乳制品市场迎来了新的发展机遇。

以“新”制胜

“在此次疫情期间，一些新势力乳企通过创新推广方式、创新产品服务等形式，成功战胜了疫情，迎来了销售的平稳增长。”据专家分析，疫情爆发后，起初乳制品销量持续下跌，最近开始上涨。“个别省份甚至已经出现了30%的同比增长，乳制品行业即将恢复到疫前的水平。”专家表示。

目前，在我国乳业市场，除了伊利、蒙牛、光明等一线乳企外，还出现了飞鹤、君乐宝、三元、澳优、新希望等年销售额突破50亿元甚至上百亿元的新一线企业。与此同时，众多爆发力很强的“新势力”企业迅速崛起，它们推出了年轻化、差异化的产品，采用线上线下融合的营销方式，塑造了鲜明的品牌形象，正在成为乳制品行业快速发展的驱动力。

“在这一过程中涌现出了很多非常好的案例。”专家以认养一头牛品牌为例进行了分析。诞生于2016年年底的认养一头牛，自成立以来就致力于打造数字化乳业品牌。2018年正式入驻天猫，不到两年全网用户已经超过了2000万。企业创立至今3年时间，销售收入已突破15亿元，入选天猫极速破亿新国货品牌，成为乳业“新势力”的典型代表。

另外，超级大单品机会减少，小而美产品机会增多。专家认为，近两年来，大单品面临着增长速度放缓、吸引年轻消费者难度加大、功能单一，无法满足细分市场需求等新时代的挑战，发展前景受限；而那些具备明确的产品定位、差异化的卖点、个性化的传播、扎实的市场营销的新势力单品，精耕细分市场，做差异化精品，争做细分领域的“唯一”，快速赢得了渠道和终端的青睐，知名度、美誉度不断提升，发展前景十分广阔。以近几年来发展最为迅速的酸奶品类为例，君乐宝的酸奶+芝士的创新产品“涨芝士啦”，上市两年多的时间累计销售已达10 亿包。

以“细”应变

新冠肺炎疫情的爆发，使营养健康、提高免疫力，成为国人关注的焦点。同时，2月份国家卫健委在《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》中明确提出了“尽量每天饮用300g牛奶或奶制品”；国家发改委将牛奶列为疫情防控重点保障物资之一；钟南山院士等专家学者也多次在公开场合建议多喝牛奶……权威部门及专家的倡导，更加增强了消费意识，乳制品市场需求旺盛。

专家表示，疫情过后消费者健康意识增强，消费者对乳制品的认知度进一步提升，乳制品购买意愿上升，特别是乳酸菌、低温鲜奶、酸奶等更受欢迎。据相关调查，作为消费者生活中重要的能量和营养补充，约一半的消费者即使在疫情期间也维持了奶制品日常的花费，更有32%的消费者增加购买牛奶作为对健康有益的理想囤货和充饥的选择。而根据百度指数数据，“免疫力”等关键词在疫情期间被搜索量显著增加，2月12日达到峰值，搜索量达2728次。

“经销商的代理意向也大幅提升，大家都希望找到能满足市场需求的乳制品，与厂家合作共赢。未来中长期的发展过程中，市场对乳品的需求量仍然会保持一个持续增长的态势。”专家认为，从长远来看，我国乳制品行业处于快速发展期。这既来自于量的释放，也来自于更多细分品类的开发。随着近年来乳业龙头企业实力不断增强，一些新势力品牌也迅速占领了部分细分门类市场。同时，疫情重振了消费者信心，乳制品行业正在从存量竞争向增量竞争转变。

调查显示，疫情期间，超过40%的奶制品消费者对天然有机和营养成分提出了更高的要求。专家认为，随着消费的多元化、分级化，市场会有更多围绕新场景、新技术的品类出现，品牌需针对变化的消费者需求积极进行产品革新。此外，乳业头部企业伊利、蒙牛等也在围绕消费需求创新产品，推出一些专属性的细分品牌。所以，未来的乳业“新势力”不仅有新兴企业、新兴品类，还会有老牌乳企的加入，创造出更多符合市场潮流的乳制品。

“功能化趋势明显。”专家表示，首先，消费意识的增强和消费理念的升级，让消费者的诉求从“有奶喝”向“喝好奶”“吃好奶”加速转变，降糖、减脂、零添加等更健康的产品集中面世。如光明的如实零添加高蛋白酸奶、完达山的东北仁老酸奶、天友的零添加酸牛乳等。

同时，快节奏、强压力的现代生活之下，越来越多的消费者迫切需要简单有效的养生方式，添加功能性成分的乳制品迎来了快速发展期，产品健康化、高端化趋势显著，市场与品类不断细分。代餐酸奶作为其中最具潜力的品类之一，目前正迎来高速增长期，其火爆程度吸引了众多企业的关注，卡士、光明、达能等品牌纷纷布局，加快研发进度推出新产品。

另外，疫情的爆发，让消费者的生活状态发生了很多变化，生活需求的变化直接导致对食品需求产生了变化，消费者除对基础食品需求要有保障外，对高营养、健康的产品关注度提升并需求量大，乳制品零食因为兼具健康营养、携带方便、美味十足等特性，深受渠道和终端的青睐。

“在危机中育新机，于变局中开新局。无论是乳制品行业的领袖企业还是中小型企业，都要在疫情中找到新的机遇，开拓更多的渠道，挖掘更多的消费场景，相信乳业‘新势力’一定会获得更加广阔的市场空间。”专家们对我国乳业的未来发展寄予了厚望。