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618首次超越国际保健品、滋补类目第一,小仙炖让中式滋补复兴提前到来?

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2020-06-22 11:21 / 1329浏览 / ©FBIF食品饮料创新(FoodInnovation)
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作者:Momo(Wenky)

编辑:Bobo

在刚刚结束的618购物节活动中,小仙炖完成了2.45亿元销售额的成绩,同比2019年618购物节增长463%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜,小仙炖同时位于滋补类目[第一]、燕窝品类[第一],成为天猫618史上[首个]销售破亿的滋补品牌。同时,618下单周期用户同比增长361%(数据统计时间为6月1日-6月20日)

 
 

小仙炖这几年颇受行业关注,从[最初]的行业黑马快速成长为鲜炖燕窝连续三年全国销量领先的品牌。

 
那么,在这系列亮眼的成绩背后,我们不禁好奇,小仙炖到底厉害在哪里?今天,我们深扒这个鲜炖燕窝品牌,并总结出小仙炖从0到1的增长路径。
 
  • [洞察]痛点、[抓住]诉求,选中潜力赛道

  • 从产品到服务,在空白市场占据消费者心智

  • 带动行业发展,复兴中式滋补

01洞察痛点,中国人需要什么样的燕窝?

 
几年前说起燕窝,大家可能觉得是大补补品,是上年纪或者身体虚弱的人吃的,燕窝好像“高高在上”。但是近几年,燕窝似乎变成了精致人士的日常滋补,吃燕窝不再是一个小众的消费。
 
近5年间,中国合规干燕窝的进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨,燕窝进口量和消费量呈现井喷式[暴涨][1]。
 
但随着燕窝消费的爆发式增长,面对市面上各式各样的燕窝品种和品牌,怎么挑选成为购买燕窝的[第一]个难题。拿干燕窝来说,什么样的燕窝是好燕窝?是否来自官方正规渠道?人们得通过看、摸、闻等等来判断。如果在线下的实体店还好,放在线上,光凭几张图片或短视频并不能轻易判断燕窝的品质。
 
花了精力买到了好的干燕窝,下一步就得愁怎么处理、如何炖煮,这又得花上一会儿功夫,煮不好的话还有可能让燕窝的营养流失。在这样的背景下,上世纪90年代燕窝消费迎来了即食罐装燕窝时代。
 
 

即食燕窝吃起来比干燕窝方便多了,一般都是开盖即食。然而即食燕窝保质期一般为1年,甚至2-3年。这么长的保质期,是由于经过了罐头加工工艺,因此不够新鲜营养,口味也难免有些偏甜。值得注意的是,虽然避免了变质的风险,但长时间的储存却使燕窝化水的可能性增大。

 
干燕窝制作门槛高、即食燕窝不新鲜不够营养,是有滋补需求的消费人群的痛点。另一方面,随着人们生活水平的提高,对于燕窝的需求呈现出新鲜、便捷、营养又好吃的趋势。
 
在人们的痛点和需求趋势下,燕窝行业的又一个细分赛道逐渐出现——鲜炖燕窝,而这个赛道,可以说是由小仙炖领跑跑出来的。
 
小仙炖之所以能够在燕窝行业里做到从0到1,创新鲜炖燕窝的品类,关键点之一在于鲜炖燕窝有着巨大的市场潜力。我们研究了下不同的榜单,天猫2019年11月的燕窝行业商品交易榜单,前10的燕窝产品有6个是鲜炖燕窝;京东11月的燕窝行业商品交易榜单同样显示,前10的燕窝产品有7个是鲜炖燕窝。不难看出,鲜炖燕窝已经成为不少消费者吃燕窝的[最佳]选择。
 
 
对比来看,鲜炖燕窝确实比干燕窝和即食燕窝更能[抓住]消费者。拿小仙炖的产品举例,小仙炖鲜炖燕窝采用鲜炖工艺,当天下单,当天鲜炖,0添加保质15天,每周冷鲜配送到家,燕窝营养不流失,吃起来很新鲜。
 

小仙炖从开始就洞察了行业痛点,结合消费需求,专注于鲜炖燕窝品类,这其实与创始人林小仙多年来对于燕窝行业的研究,以及基于自身对中西医学的精通有很大的关联。一个初创品牌,创始人的眼光和对行业的理解很重要,会影响品牌以后的发展。

02产品+服务,直击消费者心智

 
选对了品类,下一步是如何进一步占据消费者心智。
 
 

燕窝是中国传统的滋补品,食用燕窝已有几百年的历史。对于这一品类,人们[最关注]的是产品本身,其品质是否值得信赖,是否保留了原材料的天然营养。

 

所以小仙炖切入鲜炖燕窝这个空白市场的逻辑是,作为“鲜炖燕窝[领导]者”,用产品[占领]消费者心智。主要有以下几点:

 

1、品质把关,做新鲜、营养、好吃的鲜炖燕窝
 
一直以来,燕窝行业乱象丛生、水货横行,难以保证安全品质,成为阻挡消费者对于燕窝的信任和购买重要原因。
 
这在小仙炖上,可以看到在创立初期,预算有限的情况下,创始人林小仙决定使用成本比水货燕窝贵50%可溯源燕窝。这个决策直接导致成本爆涨,利润被严重压缩,但也让小仙炖成为了燕窝行业中[第一]个全程可溯源的鲜炖燕窝品牌。
 
 
 
用户只需扫描瓶盖上的二维[码,就]能在燕窝[溯源]管理服务平台上查询到手中这瓶鲜炖燕窝的产地、生产日期、生产批号等信息,而我们了解到这个平台是受中国检疫检验科学研究院的监督。可以说,通过这个和消费者的小互动过程,很容易帮助小仙炖建立可信任的品牌形象。
 

在原料上,选定行业公认[顶级]燕窝产地、“金丝燕天堂”的加里曼丹岛森林雨季溯源燕窝,仅选燕窝[最精华]的盏身部分进行炖煮。同时,小仙炖也在研发上不断筑高竞争优势。一是研发出鲜炖炖煮工艺;二是研发出[获得]国家专利的模拟手工炖煮设备,炖煮过程中使用360°[旋转]180次的[旋转]混匀专利技术,[旋转]速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮的[旋转][技巧],确保每瓶燕窝受热均匀,保存完整盏型。这些保证了燕窝的[完整],减少营养流失,且吃起来更加润滑Q弹。

 

为了将高标准落实到全产业链,小仙炖按照药企标准建立起10万级[GM]P空气净化生产研发中心。2019年,小仙炖建成了通过鲜炖燕窝方便食品SC认证的生产工厂。该工厂的建立,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。2020年5月,小仙炖燕窝生产工厂通过SQF食品安全与[质量]双认证。SQF将HACCP和ISO 9000这两套体系完全融合,通过初级生产、食品制造和分销供应链管理,实现从农场到餐桌的食品安全和[质量]认证。

 

小仙炖在产品品质、安全上的把关,有助于它受到消费者的认可。

 

 
2、开创C2M[模式],给到消费者[最佳]体验
 
定位理论中有两个基本点,一个是消费者心智,一个是竞争导向。鲜炖燕窝在消费者心中的关键词就是“新鲜”,而从行业来看,鲜炖燕窝品牌需要构建差异化体验。
 
小仙炖结合消费者对“新鲜”的痛点,首创了鲜炖燕窝行业C2M[模式]。C2M是英文Customer-to- Manufactory(顾客对工厂)的缩写,即消费者直达工厂。也就是说,燕窝从工厂直接到顾客手中,省去中间商环节,做到16点前当天下单、当天鲜炖、当天发出。全程冷鲜配送,顺丰空运直达。
 
燕窝是滋补品,但现代人的快节奏生活方式,很难做到长期连续的滋补。小仙炖为消费者多想了一步,推出周期滋补[模式],用户按月、按年购买套餐后,系统会自动按周进行拆分,每周进行冷鲜配送到家。同时,还配有自助小程序可以修改发货时间和地址,用户可以随时随地自由享受不间断的燕窝滋补。
 

全程冷鲜、直接送到家、每周配送,这些细节给到消费者[最佳]体验,能够在无形中[获得]消费者的喜爱。

 

 

03燕窝“出圈”,小仙炖想要复兴中式滋补

 
用产品做品牌,品牌即品类,是小仙炖快速成为鲜炖燕窝品类领先者的关键。
 
事实上,小仙炖的创立,除了因为创始人林小仙看中了鲜炖燕窝这个品类,我们还通过资料了解到,复兴中式滋补文化是其创业初心。对于初创企业来说,创业初心是支持其走下去的重要因素,也是决定其能走多远的目标。
 
中式滋补在近几年遇上了新的增长时机。一方面是人们对健康的重视程度越来越高,另一方面,有着较高消费水平的年轻人加入了养生大军。除了芝麻、枸杞、红枣等大众养生食材越来越普遍地成为年轻人朋克养生的选择之外,燕窝、人参、阿胶等传统高端滋补佳品,也都开始进入年轻人的日常养生场景[2]。

图片来源:艾瑞咨询

 
根据艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展[白皮]书》显示,2019年中国消费者滋补养生食材成交额占比[第一]位的是燕窝。
 

图片来源:艾瑞咨询

 
燕窝作为中式滋补正流行。在燕窝行业内,小仙炖是天猫618历史上[首个]突破1亿元的滋补品牌,6月1日-6月20日销售额达2.45亿元。另外据天猫医药发布的6月1日品牌排行榜,小仙炖位居天猫医药成交TOP10品牌[第一]名,超过两大滋补保健品牌Swisse和汤臣倍健,中式滋补品也因此[第一]次反超国际保健品。所以小仙炖想要复兴中式滋补,既有可能性,又有可行性。
 

好的大环境做可能性支撑。而在可行上,除了上述小仙炖对产品的把控,还通过建立鲜炖燕窝的生产标准、完善鲜炖燕窝的溯源制度等,推动整个鲜炖燕窝行业朝着良好的方向发展。
 
用鲜炖燕窝复兴中式滋补文化,除了在行业内以产品服人,还得扩大品类的影响力,也就是得“出圈”。
 

小仙炖近年来成功吸引了数位明星投资人和专业投资人。国际知名演员章子怡、双料影后陈数,都是从小仙炖的忠实用户转为投资人,360公司创始人周鸿祎等,也都是看好小仙炖的产品而选择投资。

 
 
这其实也印证了小仙炖做品牌的底层逻辑——以产品筑高品牌竞争力,以品牌引领品类。所以说,小仙炖在复兴中式滋补文化上,打法是从产品、品牌、行业全方面着手。
 

总的来说,中式滋补正凭借产品升级,逐渐改变消费者对其“食用不便”“中老年人专属”等刻板印象,朝着自用化、日常化的方向发展。

作者:Momo(Wenky)

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