618首次超越国际保健品、滋补类目第一,小仙炖让中式滋补复兴提前到来?

Momo(Wenky) 2020-06-22 ★★ FBIF食品饮料创新(FoodInnovation)
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本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),昊图食品网经授权发布。
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作者:Momo(Wenky)

编辑:Bobo

在刚刚结束的618购物节活动中,小仙炖完成了2.45亿元销售额的成绩,同比2019年618购物节增长463%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜,小仙炖同时位于滋补类目第一、燕窝品类第一,成为天猫618史上首个销售破亿的滋补品牌。同时,618下单周期用户同比增长361%(数据统计时间为6月1日-6月20日)

 
 

小仙炖这几年颇受行业关注,从最初的行业黑马快速成长为鲜炖燕窝连续三年全国销量领先的品牌。

 
那么,在这系列亮眼的成绩背后,我们不禁好奇,小仙炖到底厉害在哪里?今天,我们深扒这个鲜炖燕窝品牌,并总结出小仙炖从0到1的增长路径。
 
  • 洞察痛点、抓住诉求,选中潜力赛道

  • 从产品到服务,在空白市场占据消费者心智

  • 带动行业发展,复兴中式滋补

01洞察痛点,中国人需要什么样的燕窝?

 
几年前说起燕窝,大家可能觉得是大补补品,是上年纪或者身体虚弱的人吃的,燕窝好像“高高在上”。但是近几年,燕窝似乎变成了精致人士的日常滋补,吃燕窝不再是一个小众的消费。
 
近5年间,中国合规干燕窝的进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨,燕窝进口量和消费量呈现井喷式暴涨1。
 
但随着燕窝消费的爆发式增长,面对市面上各式各样的燕窝品种和品牌,怎么挑选成为购买燕窝的第一个难题。拿干燕窝来说,什么样的燕窝是好燕窝?是否来自官方正规渠道?人们得通过看、摸、闻等等来判断。如果在线下的实体店还好,放在线上,光凭几张图片或短视频并不能轻易判断燕窝的品质。
 
花了精力买到了好的干燕窝,下一步就得愁怎么处理、如何炖煮,这又得花上一会儿功夫,煮不好的话还有可能让燕窝的营养流失。在这样的背景下,上世纪90年代燕窝消费迎来了即食罐装燕窝时代。
 
 

即食燕窝吃起来比干燕窝方便多了,一般都是开盖即食。然而即食燕窝保质期一般为1年,甚至2-3年。这么长的保质期,是由于经过了罐头加工工艺,因此不够新鲜营养,口味也难免有些偏甜。值得注意的是,虽然避免了变质的风险,但长时间的储存却使燕窝化水的可能性增大。

 
干燕窝制作门槛高、即食燕窝不新鲜不够营养,是有滋补需求的消费人群的痛点。另一方面,随着人们生活水平的提高,对于燕窝的需求呈现出新鲜、便捷、营养又好吃的趋势。
 
在人们的痛点和需求趋势下,燕窝行业的又一个细分赛道逐渐出现——鲜炖燕窝,而这个赛道,可以说是由小仙炖领跑跑出来的。
 
小仙炖之所以能够在燕窝行业里做到从0到1,创新鲜炖燕窝的品类,关键点之一在于鲜炖燕窝有着巨大的市场潜力。我们研究了下不同的榜单,天猫2019年11月的燕窝行业商品交易榜单,前10的燕窝产品有6个是鲜炖燕窝;京东11月的燕窝行业商品交易榜单同样显示,前10的燕窝产品有7个是鲜炖燕窝。不难看出,鲜炖燕窝已经成为不少消费者吃燕窝的最佳选择。
 
 
对比来看,鲜炖燕窝确实比干燕窝和即食燕窝更能抓住消费者。拿小仙炖的产品举例,小仙炖鲜炖燕窝采用鲜炖工艺,当天下单,当天鲜炖,0添加保质15天,每周冷鲜配送到家,燕窝营养不流失,吃起来很新鲜。
 

小仙炖从开始就洞察了行业痛点,结合消费需求,专注于鲜炖燕窝品类,这其实与创始人林小仙多年来对于燕窝行业的研究,以及基于自身对中西医学的精通有很大的关联。一个初创品牌,创始人的眼光和对行业的理解很重要,会影响品牌以后的发展。

02产品+服务,直击消费者心智

 
选对了品类,下一步是如何进一步占据消费者心智。
 
 

燕窝是中国**的滋补品,食用燕窝已有几百年的历史。对于这一品类,人们最关注的是产品本身,其品质是否值得信赖,是否保留了原材料的天然营养。

 

所以小仙炖切入鲜炖燕窝这个空白市场的逻辑是,作为“鲜炖燕窝领导者”,用产品占领消费者心智。主要有以下几点:

 

1、品质把关,做新鲜、营养、好吃的鲜炖燕窝
 
一直以来,燕窝行业乱象丛生、水货横行,难以保证安全品质,成为阻挡消费者对于燕窝的信任和购买重要原因。
 
这在小仙炖上,可以看到在创立初期,预算有限的情况下,创始人林小仙决定使用成本比水货燕窝贵50%可溯源燕窝。这个决策直接导致成本爆涨,利润被严重压缩,但也让小仙炖成为了燕窝行业中第一个全程可溯源的鲜炖燕窝品牌。
 
 
 
用户只需扫描瓶盖上的二维码,就能在燕窝溯源管理服务平台上查询到手中这瓶鲜炖燕窝的产地、生产日期、生产批号等信息,而我们了解到这个平台是受中国检疫检验科学研究院的监督。可以说,通过这个和消费者的小互动过程,很容易帮助小仙炖建立可信任的品牌形象。
 

在原料上,选定行业公认顶级燕窝产地、“金丝燕天堂”的加里曼丹岛森林雨季溯源燕窝,仅选燕窝最精华的盏身部分进行炖煮。同时,小仙炖也在研发上不断筑高竞争优势。一是研发出鲜炖炖煮工艺;二是研发出获得国家专利的模拟手工炖煮设备,炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术,旋转速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮的旋转技巧,确保每瓶燕窝受热均匀,保存完整盏型。这些保证了燕窝的完整,减少营养流失,且吃起来更加**Q弹。

 

为了将高标准落实到全产业链,小仙炖按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心。2019年,小仙炖建成了通过鲜炖燕窝方便食品SC认证的生产工厂。该工厂的建立,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。2020年5月,小仙炖燕窝生产工厂通过SQF食品安全与质量双认证。SQF将HACCP和ISO 9000这两套体系完全融合,通过初级生产、食品制造和分销供应链管理,实现从农场到餐桌的食品安全和质量认证。

 

小仙炖在产品品质、安全上的把关,有助于它受到消费者的认可。

 

 
2、开创C2M模式,给到消费者最佳体验
 
定位理论中有两个基本点,一个是消费者心智,一个是竞争导向。鲜炖燕窝在消费者心中的关键词就是“新鲜”,而从行业来看,鲜炖燕窝品牌需要构建差异化体验。
 
小仙炖结合消费者对“新鲜”的痛点,首创了鲜炖燕窝行业C2M模式。C2M是英文Customer-to- Manufactory(顾客对工厂)的缩写,即消费者直达工厂。也就是说,燕窝从工厂直接到顾客手中,省去中间商环节,做到16点前当天下单、当天鲜炖、当天发出。全程冷鲜配送,顺丰空运直达。
 
燕窝是滋补品,但现代人的快节奏生活方式,很难做到长期连续的滋补。小仙炖为消费者多想了一步,推出周期滋补模式,用户按月、按年购买套餐后,系统会自动按周进行拆分,每周进行冷鲜配送到家。同时,还配有自助小程序可以修改发货时间和地址,用户可以随时随地自由**不间断的燕窝滋补。
 

全程冷鲜、直接送到家、每周配送,这些细节给到消费者最佳体验,能够在无形中获得消费者的喜爱。

 

 

03燕窝“出圈”,小仙炖想要复兴中式滋补

 
用产品做品牌,品牌即品类,是小仙炖快速成为鲜炖燕窝品类领先者的关键。
 
事实上,小仙炖的创立,除了因为创始人林小仙看中了鲜炖燕窝这个品类,我们还通过资料了解到,复兴中式滋补文化是其创业初心。对于初创企业来说,创业初心是支持其走下去的重要因素,也是决定其能走多远的目标。
 
中式滋补在近几年遇上了新的增长时机。一方面是人们对健康的重视程度越来越高,另一方面,有着较高消费水平的年轻人加入了养生大军。除了芝麻、枸杞、红枣等大众养生食材越来越普遍地成为年轻人朋克养生的选择之外,燕窝、人参、阿胶等**高端滋补佳品,也都开始***年轻人的日常养生场景2。

图片来源:艾瑞咨询

 
根据艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示,2019年中国消费者滋补养生食材成交额占比第一位的是燕窝。
 

图片来源:艾瑞咨询

 
燕窝作为中式滋补正流行。在燕窝行业内,小仙炖是天猫618历史上首个突破1亿元的滋补品牌,6月1日-6月20日销售额达2.45亿元。另外据天猫医药发布的6月1日品牌排行榜,小仙炖位居天猫医药成交TOP10品牌第一名,超过两大滋补保健品牌Swisse和汤臣倍健,中式滋补品也因此第一次反超国际保健品。所以小仙炖想要复兴中式滋补,既有可能性,又有可行性。
 

好的大环境做可能性支撑。而在可行上,除了上述小仙炖对产品的把控,还通过建立鲜炖燕窝的生产标准、完善鲜炖燕窝的溯源制度等,推动整个鲜炖燕窝行业朝着良好的方向发展。
 
用鲜炖燕窝复兴中式滋补文化,除了在行业内以产品服人,还得扩大品类的影响力,也就是得“出圈”。
 

小仙炖近年来成功吸引了数位明星投资人和专业投资人。国际知名演员章子怡、双料影后陈数,都是从小仙炖的忠实用户转为投资人,360公司创始人周鸿祎等,也都是看好小仙炖的产品而选择投资。

 
 
这其实也印证了小仙炖做品牌的底层逻辑——以产品筑高品牌竞争力,以品牌引领品类。所以说,小仙炖在复兴中式滋补文化上,打法是从产品、品牌、行业全方面着手。
 

总的来说,中式滋补正凭借产品升级,逐渐改变消费者对其“食用不便”“中老年人专属”等刻板印象,朝着自用化、日常化的方向发展。

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