促消费、提品质、创品牌2020第15届中国（上海）饮品冷饮嘉年华夏季营销暨年会举办

本报讯  6月21日，上海市饮品行业协会联合东方快消品中心等在上海时尚人气地标—五角场万达广场举行了“2020第15届中国（上海）饮品冷饮嘉年华夏季营销暨年会”，这是疫情后中国饮品及冷饮产业的整体亮相，它也是上海市今年 “55购物节”的系列活动之一,本届“饮品冷饮嘉年华夏季营销”的主题是“促消费、提品质、创品牌”；当天近50个国际国内一线饮品冷饮品牌整体参与，近万名消费者在现场体验今年热潮的产品及新品，巨量引擎及抖音、KOL直播等吸引了关注。

主办单位历时近3个月，实地访问了长三角近80家知名饮品冷饮品牌和产业链的高管，并结合对产业和零售的监测，发布了《 2020中国饮品冷饮产业年度报告》，报告显示：2019年我国饮料累计产量为17764万吨；限额以上单位饮料类商品零售类累计值为2099亿元，同比增长2.9%。2019年，我国啤酒累计产量为3765万千升，同比下降1.2%。此外，2019年我国的冰淇淋市场规模也有约1300亿元。

2020第15届中国（上海）饮品冷饮嘉年华活动现场

一、新冠疫情带来的影响和冲击明显

2020年突如其来的新冠疫情使得很多饮品冷饮企业按下了暂停键，这场疫情对行业和企业的冲击明显，国家统计局的数据显示，2020年1-4月，饮料累计产量4446万吨，同比下降8.4%；啤酒累计产量857.4万千升，同比下降24%。这次受访的企业高管普遍反面临需求压缩、销售下降、库存积压、现金流紧张等困境。大部分企业均表示2020上半年营业收入比上年减少，降幅在10%-40%，部分企业的营收降幅会超过50%。在利润方面同样不容乐观，10%-50%的降幅是企业的普遍估计，更有部分企业预计将会亏损。但好在中国的疫情得到有效控制，今年的4月和5月，中国饮品及冷饮的市场得到恢复。

二、健康功能饮品及家庭消费成为亮点

上海市饮品行业协会常务副会长兼东方快消品中心主任陈杰博士在现场透露：植物基饮料市场近年来发展势头迅猛，去年的双11期间，植物基饮料已超越可乐等传统的主推单品，成为受消费者青睐的饮料。来自瑞典的网红品牌 —— Oatly燕麦奶自2018年进入中国市场，以植物燕麦奶作为产品特色，有效解决了部分消费者乳糖不耐受的困惑，市场增长喜人，2020年新推出了OATLY燕麦冰淇淋；而达利豆本豆、维他奶、格凌宝等也把植物饮品作为今年发展的重点；乳企的光明乳业新推莫斯利安星厨系列常温酸奶、君乐宝推出悦鲜活牛奶等健康升级产品。

同时，近年来气泡水的受欢迎程度明显上升。老品牌—屈臣氏继续引领苏打水品类，网红“汉口二厂”今年则全新推出真果汁气泡水子品牌“争气车间”，采用水果组合+真实果汁的创新概念；青岛啤酒也玩起了跨界，推出“汉斯小木屋”“轻零”果味苏打气泡水，口感丰富；上海本地品牌--延中则推出了含有茶卡盐的“盐究一下”轻矿气泡水，辰诺也新推出唯乐蜜语椰子气泡水。而上好佳大湖果汁、佳果源1果汁、进口果满乐乐椰子水等日益受到广大消费者的青睐。同时，无糖、低糖饮料成为消费主流，伊利旗下的伊然乳矿气泡水 和 达能脉动、怡宝魔力等运动饮料，战马、力保健、豹发力等能量饮料今年继续保持较快的成长。

另外疫情下也催生了家庭消费的红利，包括八喜、雀巢等冷饮品牌通过和盒马、大润发淘鲜达、饿了么和美团等新零售及到家平台的合作，使得销售逆势增长。

三、到家、无接触配送、社区团购成为渠道关键词

受到疫情的影响，以叮咚买菜、淘鲜达、盒马等O2O，饿了么、美团等到家和无接触配送，成为企业拓展市场的关键词。青岛啤酒疫情期间在全国范围内统一推出“无接触配送”服务，不仅获得了消费流量，更用暖心的服务保持与消费者一如既往的情感链接，让消费者们足不出户，买到和市场零售价格一样的产品。而八喜通过与盒马在线上和线下的合作，销量增长喜人。另一方面，包括邻里团、十荟团等社区团购业务在全国异军突起，而在上海郊区，雪花啤酒的经销商也大力拓展社区团购，想方设法增加销售。

包括Coco、DQ、7分甜、奈雪的茶等现制饮品冷饮头部品牌则和外卖平台合作，推出无接触配送，并特意制作安心卡，登记各环节制作人、配餐员、配送员姓名及实时体温，做到食品安全、制作及配送关键环节均可追踪， 使消费者食用安心。

四、潜心打造“精品”  力争成为品类代表

饮品市场竞争日趋激烈，在新品存活率日渐下降的环境下，饮品企业们纷纷选择在不同品类打造精品和经典品牌，目标成为品类代表。随着饮用水市场的发展，以正广和、农夫山泉、延中、易捷卓玛泉、娃哈哈、水管家等为代表的饮用水品牌均有不错的增长；而养乐多活菌型乳酸菌饮品、美年达汽水、维他柠檬茶、雪花Super X啤酒、日加满能量饮品等产品在各自的细分品类中成为“主推单品”，并收获了消费者的口碑。

五、直播成标配，跨界、IP、国潮、电竞等营销竞相迸发

去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，再到今年罗永浩“下海”再创业直播带货1.6亿，直播已经成为企业品牌营销的标配，一场疫情，更是把直播带货推上了新高潮。东北大板今年的新品分别联合淘宝主播薇娅、李佳琦、烈儿等进行直播，借助广阔的流量平台和网红主播的疯狂带货能力，墨镜咖啡冰棍在直播间引发大批消费者抢购热潮；而界界乐继续投入抖音直播，配合品牌促销活动将用户导流，直接实现从关注到产品的销售。

2020年光明冷饮即联手冠生园旗下大白兔这个经典IP推出大白兔雪糕,销售喜人。而蒙牛冷饮的绿色心情新品雪糕联名国漫电影《姜子牙》这一大IP，并套用其“一战封神”的电影宣传语打出“好吃到封神”的广告语，增加了消费者对品牌的情感认同。全新百事可乐太汽系列，该产品融合传统桂花口味及百事可乐的酷爽口感，包装方面联名中国知名视觉艺术家陈漫，打造出震撼新国风视觉，以独特的摩登中国风呈现产品内涵。钟薛高作为“新国潮品牌”，频频与包括娃哈哈、五芳斋、泸州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖等跨界，给消费者提供原创性的雪糕产品； 而跨国品牌——阿华田先后和喜茶推出波波冰和脆筒、和联合利华推出了“和路雪阿华田奶昔杯”、和好利来推出了爆浆球等，成为了联名款“IP人气王”。而战马能量饮料、小T咖啡等合作电竞，老城隍庙梨膏露通过与B站美食纪录片《生活如沸》合作，不断吸引“后浪”，实现品牌的年轻化。

六、咖啡成资本热门赛道

根据东方快消品中心的监测统计，2020年1-5月，中国饮品产业发生的主要资本事件共6起，国际2起，主要集中于咖啡品类。咖啡是近年中国消费领域比较热门的赛道，在疫情期间，消费者对咖啡的需求在线上得到了释放：体量较大的天猫同期实现了超过80%的增长，京东、拼多多的增长量也超过100%。

2020年中国饮品主要资本事件（ 截止到 2020年5月 ）

2020年将有不少饮品企业踏上IPO这条路，盈利能力较强的农夫山泉、东鹏特饮、欢乐家均披露了招股说明书，扩大产能、渠道建设成为它们上市的重要目的。

(李杰明)