疫情重塑食业消费“精细”消费时代来临

消费回暖，中国市场展现出强大的韧性与活力。在疫情防控常态化形势下，预期收入、消费方式、消费水平、资产配置等都受到不同程度的影响，疫情正在诸多方面影响消费心理，重塑消费者行为。

消费复苏，需求释放挡不住

日前，有媒体报道称，在武汉，几个月来被抑制的消费需求不断释放，餐饮业很快感受到春江水暖。

“几个月的时间，吃腻了外卖和自己的手艺，终于可以来饭馆品尝熟悉的味道。”武汉市民赵心琦来到光谷世界城一家麻辣香锅店解馋。这几天，火锅、西餐、小龙虾，各色美食被她吃了个遍。

毕竟，“民以食为天”，人们对“吃”向来不会吝啬。尤其是宅家颇久的武汉人，外出就餐的热情高涨。“武汉市全民核酸检测后，餐饮特别是堂食恢复速度加快。”武商广场总经理办公室高级经理徐萍说。为满足消费者需求，武商广场在室外也摆起了餐桌。

在多方助力下，多种场景线下消费已全面回暖，而线上消费的强势也将继续延续。与去年“618”网络购物节相比，今年消费者表现出了更强烈的消费欲望。京东超市整体成交额同比增长500%，超2000个品牌成交额同比增长100%。6月1—17日，京东平台上已经有超过3000个单品累计成交额破百万元。

“疫情进一步强化了人们的线上消费习惯，以直播为代表的线上消费呈现出火爆态势，不仅仅直播带货，直播加旅游、直播加健身，还有各种在线服务都迅猛增长，疫情防控常态化背景下，线上消费仍会保持高增长。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说，“在‘六稳’政策支持下，中国正率先走出疫情给经济带来的阴影，消费市场快速回暖，对于消费弹性比较大的奢侈品，也敢于花钱。另外，中高收入家庭受疫情影响较小，奢侈品消费人群规模庞大也是一个重要原因。”

理性消费，消费者开始精打细算

对追求实用主义的消费者而言，性价比是他们的首要考虑。而价格合理、品质上乘的国货成为他们的“心头好”。“会优先选国货，孩子的奶粉也没用进口的。”80后消费者周立表示，“很多国际大牌是中国代工，为什么不支持自己的品牌？”这代表了很大一部分人的消费态度，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国人购物车里的商品超八成是国货。

赵萍认为，疫情使人们的消费更趋理性，国货的性价比优势凸显，高性价比对消费者而言就是吸引力。消费者对国货会有更强的购买欲望，国货受追捧的趋势会得到延续和强化。

网络购物推荐平台“什么值得买”在“618”之前进行的站内用户消费意愿调研显示，约35%的受访者表示会发生“报复性消费”，其中11.9%用户表示会明显高于正常水平，23.7%的用户表示会略高一些；7.6%的受访者表示，因疫情影响，消费观念产生变化，未来将更重享受当下。同时，46.6%的受访者称出现收入下降，体现在消费上；52.4%的受访者表示将后续消费将更理性保守，更注重理财、储蓄等；而23.1%的受访者表示未来一年将减少支出。事实上，“618”之后的媒体报道显示，许多消费者表示减少了不必要的开支。这预示着，报复性消费会来，但会以理性消费的形式而来。理性消费并不意味着消费降级，指消费者不是一味追求价格攀比或品牌符号，而是理性地从需要出发进行适度消费，保证消费能力之内的生活品质。国家一直倡导的消费转型升级，其中就包含着理性消费的方向。中国农业大学食品学院教授罗云波此前表示，在食品领域，“疫情后，价格导向让位于质量导向，消费者更愿意为价格高一点但品质好的食品买单，在食物的购买上更加科学理性。”

精细运营，食企未来发力点

疫情下，餐饮行业正在经历“冰火两重天”：众多线下门店遭遇寒冬，外卖成了“香饽饽”，以自热火锅为例的零售化餐饮更是“异军突起”，取得了“傲娇”的成绩，甚至带动了一众品牌餐饮的“跨界”衍生，比如西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞等。

“香饽饽”们做对了什么？对消费者的精细化运营与维护。餐企线下门店遭遇大萧条，线上模式不仅减轻了线下门店的租金等成本，还使其更集中地服务白领和学生这两类习惯外卖的消费群体，带来强大竞争力。

零售业受冲击，不是因为消费欲望降低，只不过是因为消费者“出不了门”，无法进店消费，所以把只能进店才能吃到的食品零售化，变成消费者可以带走回家吃的便携零售包装，问题就会在很大程度上得到缓解。目前火锅行业率先实现了突破，基本头部的火锅品牌都有在线销售产品，如火锅底料、瓶装酱料等。

而门店流量几近归零时，利用“黏性”寻找顾客的品牌也突出了重围。据报道，厦门鼓浪屿的一家牛轧糖品牌小店，通过走进消费者朋友圈，玩转了私域流量，和消费者建立起黏性关系，实现了可观的产品复购率。

在可预期的疫情的持续影响下，在消费者长期不进店的情况下，怎样通过线上渠道维持用户增长？以社交化的方式，让老客户介绍新客户并形成一套持续增长的运营体系是可行的方式。而该方式则需要商家以社群化思维精细了解顾客需求，推出符合顾客喜好的社交方式，从而找到并稳定新客户，实现黏性消费。

（罗晨 综合整理）

        《中国食品报》（2020年6月26日02版）

（责编：罗晨）