历史机遇|品牌农业成为未来农业发展升级的最大机遇——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题（一）

品牌就是竞争力，品牌就是号召力，品牌就是附加值，近年来，在我国农业领域农业区域品牌非常的火爆，受到了社会各界的广泛关注。尤其是刚刚过去的2019年，在党中央国务院出台一系列品牌农业政策的推动下，地方各级政府农业主管部门普遍重视，针对品牌强农做了大量切实有效的工作，全国农业区域品牌快速崛起。

2020年是品牌农业的关键年。随着我国农业生产从总量扩张转向质量提升，农业农村经济进入高质量发展的新阶段。乡村要振兴，产业兴旺是基础；产业要兴旺，品牌引领是关键；质量兴农、绿色兴农、品牌强农依然是当下乡村产业振兴的主旋律，品牌农业成为未来农业发展升级的最大机遇。

那么，如何把握新的政策机遇，塑强农业品牌引领农业发展升级？农业区域品牌如何进行品牌打造和运营管理，才能带动地方特色产业升级壮大？笔者带着这些思考，从农业的源头对于我国农业品牌建设中的一些问题进行了探索。

一、农业的发展历程

（一）农业与人类起源

农业与人类的起源息息相关，对于原始人类而言，生存的第一要义就是解决吃饭问题，原始农业便应运而生。我国是世界农耕文明的发祥地之一，同时也是世界在吃饭问题上研究最深入的地区之一，不但讲究吃得饱，更讲究吃得好，中国美食文化享誉世界。

在世界上目前发现的原始人类活动遗址中，大部分的出土文物都和农业生产密切相关，比如石斧、石凿和用于织网捕鱼的石网坠，而在我国河姆渡遗址中也发现了大量的用动物骨头做成的简单农耕用具，表明此时的原始人类已经学会用工具进行农业生产活动。这些文物既是人类历史上留下的代表人类进化活动的物证，同时也是原始农业伴随着人类起源的最佳注脚，充分说明了农业和人类历史的文明起源息息相关。

（二）农业的发展水平决定了文明的发展水平

众所周知，世界公认的四大文明古国，有古中国、古埃及、古巴比伦和古印度，它们共同的特点之一——都是在当时农业高度发达的国家。深厚的农业基础支撑着四大文明古国从最早的原始社会进入了奴隶制社会，甚至后来更进入了封建社会帝国文明，它们的社会文明发展水平跟农业的发展水平紧密相连。

而位于中美洲地区的玛雅文明，以遗留下来的玛雅金字塔为世人所熟知，在世界文明史上也占有非常重要的地位，但四大文明古国当中却没有玛雅文明。那么为什么玛雅文明没有像其他四大文明一样走向最终的帝国文明，影响全世界呢？笔者认为，先天的农业缺陷或许是导致玛雅文明最终消失的一大主因。

如上图所示，在我国宁夏地区发现的贺兰山岩画、埃及的壁画岩画以及两河流域出土的苏美尔人首飞牛等文物中，有一个非常明显的共同点——都出现了耕牛的形象，这表明在当时这些地区的人类已经掌握了驯服动物进行农业劳作的技能，尤其是耕牛已经普遍应用于这些地区农业生产之中。

以牛耕代替人耕，这对于农业发展而言无疑是一个巨大的进步，它第一次大大解放了人类的劳动力，提升了农业生产的效率，使人类的生产力水平得到了巨大的飞跃。因此，用牛力代替人力，可以理解为是人类历史上一次最重要的生产力的革命。一些专家甚至作出论断，正是由于耕牛的出现才推动人类从原始农业进入到了传统农业的时代，人类才开始学会了使用真正的更重要的生产工具，而耕牛也是在人类几千年的文明史当中最重要的生产工具之一。

反观美洲地区却并始终没有出现耕牛，由于缺失了重要的农业生产工具，没有大量解放人类的生产力，导致美洲地区始终没有从原始农业发展到传统农业。所以直到近代欧洲殖民主义的入侵，美洲地区的人们仍然还是以采摘、渔猎、捕猎以这些原始生产方式为主，由此可以看出，农业的发展水平决定了文明的发展水平。

回顾农业的基本发展历程，从最早的狩猎、采摘进入到刀耕火种的原始农业，再进入到以农村为代表的传统农业，以及再发展到以机械化为代表的现代农业的过程当中，其实人类社会的每一次进步都是与农业技术的进步息息相关。所以说没有农业技术的发展进步，就没有人类的现代文明。

（三）农佑中华——中华文明永续不断的农业基因

在世界四大文明古国中，为什么只有中国文明在地球上几千年绵延不绝，从来没有断代？这个问题长期以来困扰着世界学术界，很多的专家也都从各个角度得出过各种不同的结论。而如果从农业的角度对四大文明古国进行对比分析，可以发现农业对中华文明的传承起到了一个非常重要的作用。

首先，我国传统的农耕农业非常发达，由于我国的农业起步早，种植技术先进，农业体系健全，在大多数农作物的种植生产管理方面，我国的农业水平都长期居于世界领先的地位。由此可以看出，农业是原始社会生存需要以及封建社会制度最重要的基础保障，正是基于我国雄厚的农业基础，我国社会的发展和中华文明的传承才有了根本保障。

其次，我国主要的河流基本上都是自西向东流向，比如被誉为中华民族摇篮的黄河以及长江，而另外三个文明古国的河流却大多数是南北走向，比如埃及的尼罗河、古巴比伦的幼发拉底河和底格里斯河。众所周知大河流域是文明的发源地，同样也是孕育农业的摇篮，几乎世界上所有的文明，它的发源都和大河相关。那么东西流向的河流分布和南北流向的河流分布，对于农业生产甚至是人类文明的影响有什么差别？

最根本的差别就是农业作物带的分布和发展不同，进而导致文明的走向也是大相径庭。沿着东西流向河流种植的作物带，由于顺应地球纬度带，有利于同一种农作物在横向同纬度地区广泛种植，种植面积大，技术容易推广，人类也容易繁衍。当一个地区出现自然灾害的时候，整个地区的农业生产体系可以沿河进行同纬度整体迁移，原有的农业生产体系可以最大程度的适应迁移，保障人类的生存需求。

而像其他三大文明沿着南北流向河流种植的作物带，与地球纬度相悖，同一种农作物在同纬度地区的分布就相对狭窄，种植面积小，产量满足不了人类繁衍壮大的需求，尤其当出现天灾人祸的时候，如果沿河进行迁徙，跨纬度的搬迁气候上可能会发生巨大的改变，原有的农业生产方式不适合迁徙地区，农业的抗风险能力较弱，就会导致种族的灭顶之灾。

综上所述，我国的文明没有像其他古文明一样消逝或出现断层，与我国农业的发展水平和农作物的分布方式有很大的关系。农佑中华，我国的农业和农耕文明赐予了我们巨大的生存优势，同时在世界上也占有举足轻重的地位和影响力。

二、农业多功能性理论

农业不是原来面朝黄土背朝天的非常落后的生产方式，也不是传统认知的非常初级的商业形态，其实农业不仅是一种多功能性的生产方式，还是多功能性的一个行业。农业除了具备基本的生产功能以外，还具有经济功能、社会功能、生态功能、文化功能以及政治功能。农业在人类的历史上有着举足轻重的地位，不仅保障了基本生产生活，还调节了自然的生态，同时也起到了促进社会发展、保持政治稳定以及传承历史文化的重要作用！

习近平总书记曾经说过几句非常经典的话，对农业的多功能性理论进行了非常深刻的论断。第一句话：“绿水青山就是金山银山！”这句话就清晰地表达出农业的生态功能以及经济功能。第二句话：“小康不小康，关键看老乡！”这句话暗含着总书记对农业农村工作的指示，同时也强调了农业的社会功能以及政治功能。第三句话：“中国的饭碗一定要端在自己手里！”这句话总书记强调了农业对于国民生活基本的生活保障，同样也表达了农业的社会功能、经济功能以及政治功能。

正是由于农业的多功能性，才使得农业在任何一个国家的发展当中，都占据着非常高的地位。我国在十九大以来，也把乡村振兴以及与三农相关的一些问题摆在首要的位置，把乡村振兴上升到了国家战略的层面上来，同时也提出了乡村振兴、产业振兴以及后来的品牌强农等一系列的战略口号和措施。

三、农业品牌化

（一）品牌的出现

提到品牌，可能大家首先想到的是品牌的产品、品牌的形象或者是品牌的广告语等对品牌的印象，那么品牌最早是怎么出现的？品牌的诞生最早要追溯到欧洲的牲畜交易，大家为了区分牲畜的来源，用烙铁在牲畜身上烙上不同的符号印记，符号逐渐的演化成文字字母。这是在交易过程中出现的最早区分产品的主人和不同产地的最原始的方式，而这种方式被认为是品牌化的起源。在国内出现最早的符号应该是济南刘家功夫针铺，同时也是国内出现最早的商标符号。

如今，大多数营销专家认为品牌实际上就是一种烙印，对不同的产品进行区分，同时品牌也是一种符号，表示不同的产品特色。在特劳特的定位理论中，把品牌形容为一个钉子，意味着品牌要像钉子一样，牢牢钉在消费者的心中，形成一个固定的符号认知，把品牌和定位紧密的联系在了一起。

随着营销理论的进一步发展，我们越来越深入的了解到品牌其实是一种认知，而且是消费者对一个产品或者一种服务的多角度的全面认知，同时品牌还是一个市场主体用于参与市场竞争的一种手段、一种战略。

那么品牌究竟是什么呢？品牌其实就是商家用于区分其他市场竞争者的产品名称、商标符号或者是一种术语等元素的综合表现形式，同时也是消费者对于商家所提供的产品以及服务的一种综合性的认知。品牌是一种无形资产，可以为商家带来产品的溢价和增值，具有经济价值和长远的影响。

（二）品牌农产品的四个特征

品牌对于营销和销售而言至关重要，同样，品牌对于农业也具有重要的影响和意义。例如，提起大米品牌，消费者会首先想到五常大米，其原因不仅在于五常大米品质好，同时它的品牌建设也做得很好，品牌影响力很大，五常大米的知名度自然也非常高。烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、沾化冬枣、和田玉枣等都是我国典型的农业品牌，这样的例子有很多，不胜枚举，每一个品牌的背后不仅仅代表着一种特色产品，同时也代表着一个产地区域和历史文化的积淀。

品牌农产品具备四个特征。第1个叫特征是可视别，代表着两个方面的含义，首先是农产品要有可视别的特点，其次是农产品的品牌商标可视别。第2个特征是可量化，可量化是指农产品的标准，即农产品要走标准化的路线，要以标准化的方式来营销，而这个标准一定要可量化。第3个特征是可追溯，农产品因为生产和销售的整个流程比较长，消费者需要清楚地追溯到整个流程的每个环节，才能放心购买，农产品才能获得良好的口碑。第4个特征是高价值，其实可识别、可量化、可追溯这三个特征最终都是为了产品能够厚利多销，能够实现高价值。

（三）农业区域品牌定义

当品牌上升为区域品牌的时候，品牌就具有了更加广泛的代表意义，很多人会因为一个品牌，从而认识一座城市。就像如果没有潜江龙虾，可能很多人不知道有个城市叫潜江；如果没有普洱茶，可能就没有云南普洱近千亿的产业链，自然也成就不了影响整个云南的一个产业名片；如果没有洛川苹果，可能也成就不了洛川的一个苹果产业集群。所以一个成功的区域品牌，既可以成为一张有影响力的城市名片，也可以成为一面有号召力的产业大旗，同时还可以成为一块能够溢价的金字招牌。

农业品牌可以分为公共品牌和企业品牌。企业品牌大家都非常熟悉，企业注册的商标或生产的产品，这就是企业品牌或产品品牌，同样企业提供的服务，就是服务品牌，这些都是身边常见的品牌。公用品牌又分为综合性、单产业和服务业三大类品牌。“农业区域公用品牌”是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由政府或相关行业协会持有，由若干农业生产经营者共同使用的农业品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，产地应为县级或地市级，一般体现为集体商标或证明商标。

农业区域品牌目前基本上以两种形态为主，一种是单一产业农产品区域公用品牌，比如烟台苹果、抚松人参或者是平谷大桃等等，这是目前最常见的一种形式，而且也是最成熟、最方便推广复制的区域品牌模式。另一种形态是全域综合性的农业区域品牌，也就是一个区域的整体农业都使用了一个整体的品牌，适用于产业小而散、品牌多而弱或产业发展均衡等条件限制的地方，比如食域滨州、聊胜一筹、长寿贺州等。

四、我国农业品牌建设现状

我国农业品牌建设目前已经发展到了一个什么阶段？农业品牌化是农业现代化的一个重要标志，随着我国农业生产从总量扩张转向质量提升，农业农村经济进入高质量发展的新阶段，这些年我国的农业发展取得了非常不错的成就，农业已经从原来的农业保障、温饱保障、基本的生产和工业需求，逐渐上升为更高端的、更有品位的这种消费和需求。由此可见我国的农业其实已经从吃饭农业上升到了品牌农业的阶段。而我国农业现在已经进入品牌农业时代，跟我国目前整体的消费升级和社会的发展以及经济的提升是密不可分的。

（一）消费升级是我国农业的最大机遇

众所周知，目前世界上按照人均收入水平把国家具体划分为低收入国家、中等收入国家和工业化国家。按照一般国际上通用的统计方法，人均收入水平在3000美元以下的国家，就是低收入国家；人均收入水平达到3000美元到1万美元的国家，就是中等收入国家；人均收入水平突破1万美元的国家，就是一个工业化国家或者称为发达国家。

我国的人均收入突破5000美元是在2010年，因为各地区发展不均衡，有的地区其实早在2008年人均收入就已经突破5000美元，而正是在2008年，我国爆发了三聚氰胺事件，食品安全问题引起了全国性的广泛关注，自此之后，食品安全成为我国重点把关和全民重视的焦点。究其原因，是我国进入了中等收入国家行列，国民的收入水平大大提高，国民消费升级，生活的关注点已经从粮食安全上升到了食品安全。那么随着我国全面进入小康社会和国民收入的进一步提升，营养、健康以及精准化营养的生活方式会成为农业未来的主要需求和关注点，这是我国农业未来巨大的历史性发展机遇。

同样随着经济水平的提升，我国消费者的消费心理以及消费特征也发生了巨大改变。现在我国已经进入消费4.0时代，我们的消费层次、消费品质、消费行为、消费形态和消费方式等，也都发生了巨大的改变。

（二）农业品牌化建设新时代

在消费升级等多种因素的推动之下，我国农业品牌化已经进入到了一个新的时代。我国农业的品牌化从最早推广三品一标开始到现在，经过多年的铺垫和推广，从六大方面发生了显著的变化。第一，农产品的经营方式显著提升，从前些年追求规模化，到现在开始追求标准化；第二，农产品的商品化率显著提升，从以前追求好产品，到现在开始不仅仅追求好产品，还要把产品进行商品化的处理和包装；第三，农产品的营销方式显著提升，以前更多强调的是品质化，未来强调的是品牌化；第四，品牌认知水平显著提升，前些年大家更多的是注重提升品牌的知名度，现在开始逐渐的强调品牌的美誉度；第五，营销渠道及宣传方式多元化，从最早传统单一的宣传方式，到现在已经完全发展为多元化、信息化、平台化等方式。第六，品牌化和市场化更加成熟，从国家品牌日的设立到国家品牌目录的出台，再到国家农业品牌目录制度的出台，农业品牌已经从品牌意识的全面引导，进入品牌管理的逐步规范阶段。

绿水青山就是金山银山，这是习近平总书记在浙江湖州安吉考察时提出的科学论断。要把绿水青山真正的变成金山银山，农业品牌化是必由之路，如今在党和政府一系列惠农政策的大力支持下，我国的品牌农业建设已经迎来了最好的历史机遇。

（刘鑫淼）

    免责声明：本文仅代表作者本人观点，与本网站无关。本网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。