IPO关键期，红星美羚官宣富羊羊降价140元，促销力太猛！

红星美羚发布公告宣布婴幼儿羊奶粉大幅降价。

 

“富羊羊”单罐价格下调140元，降幅达43%。

 

这是首家婴幼儿奶粉企业通过官宣的方式进行降价的。

 

消费日曝注意到，8月4日，红星美羚乳业发布公告，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。

 

在京东平台上，红星美羚旗下多款儿童奶粉、成人奶粉也都在全线促销，折扣力度最高约50%。

 

红星美羚在官方公告中表示：公司将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从328元/800g调整为188元/800g，新价格于8月5日零点起在全国范围内实行，线上线下统一执行，公司将进行大力度全覆盖的网络宣传推广，线上平台负责推广引流，门店则承接销售。

 

对于降价的理由，红星美羚表示，公司作为农业产业化国家重点龙头企业、首批国家级贫困县重点扶贫产品供应商名录中唯一入选的婴幼儿奶粉企业，始终致力于创新扶贫模式，获得国家相关政策的扶持；公司积极承担扶贫责任，以产品扶贫为抓手，以让消费者受益为目的，根据有关扶贫精神要求，切实起到扶贫效果，达到扶贫目的。

 

富羊羊官宣降价140元，谁有动力来卖？

 

在奶粉行业竞争的当下，奶粉品牌官方宣布直接降价，这就把价格堵死了，渠道和终端也就没有可提价的空间了。

 

在中国奶粉市场，厂家定好出厂价后，给出一个指导意义的市场价格，为多层渠道商和终端门店留出巨大的利润空间，这个市场价格（零售价）是出厂价的2-3倍或者更高。

 

 

所谓的高端奶粉、羊奶粉的市场零售价是出厂价的近3倍或者3倍多。渠道和终端的利润是厂家 的2-3倍，这样才会获得渠道和终端的青睐和推广。

 

价格完全透明了，渠道和终端利润不高了，也就没有积极性了。

 

红星美羚是陕西主要羊奶粉品牌之一，旗下主要生产婴幼儿羊奶粉和成人奶粉。旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。

 

在这3个品系中，德瑞兰帝、羚恩贝贝属于纯羊乳蛋白的羊奶粉，主要是使用该公司的鲜羊奶直接生产，乳清粉为羊乳清粉。

 

而这打折促销的富羊羊则是非全羊乳配方奶粉，该配方奶粉中的乳清粉为牛乳清粉，只算其中端品牌价格。

 

这次突然官方宣布降价，这不仅对该公司的价格体系造成影响，同时也会冲击其他品牌的价格体系。就看能否经受住市场和消费者的考验。

 

A股上市前夕，产品大幅降价投资者怎么看?

 

更要经历考验的是，红星美羚在申请A股主板上市，尚未正式登陆资本市场，产品价格都降低了一半，能否保持稳定的盈利？投资人需要的是产品提价保证利润而不是随意降价。

 

要知道降价容易，再想涨回去就难了，同时也会殃及自身其他品系。

 

据了解，自2018年以来，红星美羚产品大幅提价。数据显示，2017-2019年，红星美羚产品中儿童及成人奶粉产品平均单价变动幅度分别为2.43%、30.47%、6.82%；婴幼儿配方奶粉产品平均单价变动幅度分别为4.73%、46.07%、-2.3%。

 

6月9日，中国本土羊奶粉第一股的陕西红星美羚乳业发布招股说明书。

 

根据招股书，公司此次预计募资3.14亿元，投资用于奶山羊产业化二期建设、永庆奶山羊养殖园区建设、营销网络建设等项目。

 

消费日曝查阅招股书了解，2020年1季度，红星美羚营收2475.83万元，扣除非经常性损益前后孰低的归母净利润亏损528.55万元。

 

上半年业绩预计1.35亿，营收净利双降超过11%以上。

 

消费日曝了解，红星美羚预计，2020年上半年，公司营收1.35亿元，同比下降16%；归母净利润为1617.75万元，同比下降11.78%；2019年上半年，红星美羚营收为1.6亿元，净利润为1833.77万元。

 

从营收数据来看，2017年至2019年3年，公司营收分别为2.61亿元、3.14亿元和3.4亿元，归属于母公司所有者的净利润为4005.97万元、4140.49万元和4488.77万元。

 

在准备上市的关口，大幅降价不是好事。

 

现在旗下富羊羊直接降价140元，渠道和终端没利润了。除非这款产品不经过渠道商直接跟全国门店对接，也就是门店变成经销商，门店才会有充足的利润，有意愿推动产品销售。

 

如何笼络渠道和终端？如何稳定价格体系？

 

从销量看，2017-2019年，红星美羚奶粉的销量呈现逐年下降趋势2019年销量3199.07吨,2018年销量3399.09吨,2017年销量3973.81吨.

 

2019年，红星美羚婴幼儿奶粉销售额占2.02亿元，占比60.12%；成人奶粉销售额1.15亿元，占比34.11%；全脂羊奶粉销售额1939万元，占比5.77%。

 

2019年，婴幼儿奶粉销量1730.89吨，增长56%，平均单价11.68万元/吨，相比2018年的单价反而下降了。2018年平均单价为11.95万元/吨。

 

2019年，红星美羚婴幼儿奶粉折合每公斤为116.8元，折合每罐800克出厂价仅有94元。

 

此前涨价也为产品销售带来大压力。红星美羚产品主要依靠渠道推动，企业很少有能力进行品牌推广，推到推动型品牌最重要的是给渠道、终端丰厚的利润，才会有动力去销售。

 

或许红星美羚有这种考虑，牺牲一个品系占领市场，其他2个品牌给渠道和终端充足利润。

 

但是在奶粉竞争的当下，官方宣布降价无疑是烫手的山芋，怎么让渠道来认可？