广药首次跨界联手百事 欲借“国潮养生”开拓燕麦稀新赛道

9月3日，广药集团与百事（中国）公司在广州签署合作协议。据悉，广药集团旗下中华老字号品牌“潘高寿”与百事公司旗下燕麦第一品牌“桂格”将联手打造融合现代健康概念与国潮文化的营养早餐燕麦稀系列产品，这也是两家企业首次跨界合作。

 

疫情催化“国潮养生”

 

资料显示，广药集团是全国最大制药企业集团、最大中成药生产基地，拥有潘高寿和陈李济等12家中华老字号，其中10家已过百年历史，在中医药全产业链发展等领域有着深厚的产业基础。潘高寿作为旗下中华老字号之一，始创于1890年，多年来深受广东消费者的信赖。

而全球知名食品饮料企业的百事，旗下有23个品牌的年销售额都在10亿美元以上，如百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、桂格、七喜、奇多等品牌。其中，创立于1877年的“桂格”品牌，目前在中国、加拿大、墨西哥、美国、英国、巴西、印度、菲律宾、马来西亚等国家都占据燕麦市场第一份额。

如今，这两个均具有百年历史的品牌展开跨界合作，将会产生哪些化学反应，备受外界关注。据悉，桂格与潘高寿联合品牌合作开发的第一阶段有两款新品，分别是猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀，预计将在今年九月正式上市。

谈及此次合作的初衷，双方都不约而同地提到“国潮养生”。他们认为，今年新冠疫情发生后，中医药产品和文化得到国内外越来越多关注，同时民众的健康需求和健康意识逐步提升，对于健康生活的美好向往日益增强，“国潮养生”正成为潮流趋势。

李楚源提到，“广药集团在疫情期间用中药开发的防疫香囊，至今已卖出近60万个，这说明大家的健康需求在日益增长。”而百事公司大中华区食品业务高级副总裁兼总经理谢长安则希望，这次合作可以借助双方优势，传承中国中医药的精华、守正创新，为中国消费者推出适合时代需求的营养健康的产品，“共创燕麦稀全新赛道”。

不过，记者注意到，在上述两款跨界产品的外包装上，显示的是委托第三方工厂“东莞市日隆食品有限公司”代工生产。对于这次合作的模式，谢长安解释称，“潘高寿是中草药世家，燕麦是桂格的强项，这次产品虽然由第三方生产，但是所有的产品研发和流程监控全部由双方一起共同打造。”

代工生产的模式，是否意味着双方只是短期合作关系？

对此，广州白云山医药集团有限公司总经理黎洪对记者表示，这次合作刚开始不久，希望借此共同打造一个有中医药传统文化的品牌来开拓市场。“如果这次合作顺利，接下来好几步都可以继续，目前我们要想办法先把现在这一步做好。”

当被问及这次跨界合作的具体销售目标时，谢长安表示，在这次合作中，双方更多是以质量作为关键指标，而不是数量。她判断，国内将长期处于国潮养生的潮流里，因此双方会不断探索，“现在我们更大的精力是放在第一阶段（的合作），以这两个产品先作为市场教育。”

对于新品接下来的推广计划，广州王老吉药业股份有限公司营销中心副总经理庞晖告诉记者，双方将通过线上线下媒体进行有效触达，并请来国粹养生大使杨紫担任产品代言人。在铺市和陈列方面，将以超市、社区店为主，常规货架和堆头陈列，并进行海报等广告宣传曝光。同时以新品试吃、导购活动、场景推广、私域流量带货推广等方式来吸引消费者。

“而在礼品装推广方面，则主要以节庆送礼推广、异业合作、团购推广为主。”庞晖透露，在双方合作的第二阶段，广药与百事将开发为消费者补充维生素C的刺梨麦稀产品。

相比之下，作为快消界大佬的百事，早就是玩跨界的熟手。去年7月，百事盖念店集结回力、凤凰、红双喜三大品牌，联名打造跨界国创单品。今年，旗下百事可乐推出“太汽”系列桂花味产品，将可乐的气泡口感融入桂花味道。此外，乐事薯片也先后与周黑鸭、五芳斋等联名，让消费者倍感惊喜。

“我们观察到消费者的需求越来越多元，因此跨界是一个不错的方式，可以增加消费者对于产品丰富度的产出。”在谢长安看来，部分跨界合作时间相对较短，更多是一种与消费者沟通的举措，但也有一些是基于产品研发为基础的跨界，这些相对而言就会比较长，“正如这次和广药集团的合作，对于不同目标我们会有不同的合作时段。”她说。

 

广药的大健康梦

 

记者注意到，早在2017年，广药集团就提出了“时尚中药”的理念。疫情期间，集团围绕着“中药+时尚”开展了多项合作和探索。

今年3月，李楚源曾向外界透露，在“衣”方面，广药与知名时尚产业企业例外时尚集团和方所文化集团签订了战略合作框架协议，计划研究开发多种中医药服饰产品；在“食”方面，广药旗下1828王老吉现泡凉茶连锁店将围绕着“中药时尚化”进行了产品创新；在“住”方面，广药与例外时尚集团、方所文化集团正积极研发中药枕头、饰品、眼罩等居家产品；在“行”方面，广药正与广汽集团探讨“中药+汽车”的跨界合作，将通过研发车载中药香氛保健技术，打造全球首款融合中医药产品和理念的健康车。

资料显示，2019年广药集团销售收入1330亿元，位居中国企业500强第160位，并连续九年位列全国制药工业百强榜首。但在今年疫情底下，这家制药巨头也难免受到影响。

近日，广药集团旗下上市公司白云山（600332.SH）发布最新业绩。报告显示，今年上半年，在疫情的阴霾下，白云山营收和净利润双双遭遇下滑。报告期内，公司实现营业收入304.7亿元，同比减少8.61%；归属于上市公司股东的净利润17.64亿元，同比下降30.75%；公司经营活动产生的现金流量净额同比下跌159.76%。

其中，在白云山四大业务板块中，大南药和大健康的营收均出现双位数下滑。1-6月，大南药板块收入56.02亿，同比减少17.14%；而以王老吉凉茶为核心的大健康板块实现收入45.01亿元，同比下降23.11%。；大商业板块收入亦微跌1.68%至201.83亿元。

上半年，王老吉大健康公司净利润8.41亿元，同比减少25%。尽管如此，大健康仍然是白云山在整个上半年毛利率最高的业务板块，整体毛利率为49.72%，同比微增0.14%。

对此，白云山在报告中解释称，上半年在新冠疫情的影响与冲击下，公司各业务板块均受到不同程度的影响，从而导致经营业绩同比下降。“疫情发生以来，全国各地采取了多种防控措施，王老吉凉茶及相关产品的市场需求受压，其春节档销售受疫情影响较大。此外，报告期内王老吉大健康公司收到的政府补助同比减少。”针对大健康板块的表现，白云山如是表示。

据悉，广药白云山的大健康板块主营饮料、食品、保健品等产品的生产、研发与销售，目前主要从事的企业包括王老吉大健康公司和王老吉药业等。在此之前，广药曾与广粮等快消企业开展过合作，一起开发快消新品，但大多并不成功，如今做的比较好的就是王老吉凉茶、润喉糖、龟苓膏等。

今年以来，广药将刺柠吉作为重点打造对象，就连集团董事长李楚源以及钟南山院士都先后受邀进入直播间，为刺柠吉打CALL。从这次潘高寿与桂格的跨界不难看出，广药也意识到要在王老吉凉茶以外开拓更多的业绩增长点，以降低过分依赖单一产品所带来的风险。

对于下半年大健康板块的计划，白云山在中报中透露，将继续以“一核多元”为核心，坚持王老吉单品多元化和品类多元化战略，并着力强化夏季档旺季及中秋国庆双节档销售，加强餐饮渠道及即饮市场铺市工作，大力开发王老吉凉茶的新兴渠道，提升电商等新渠道占比。此外，还将扩大刺柠吉、椰柔椰汁等新品的市场份额，建立大健康板块产品群。