千亿新茶饮市场的数字化抢滩

据《2019新式茶饮消费白皮书》数据显示，去年中国茶饮市场总规模突破4000亿元。受疫情影响，线下茶饮按下暂停键，茶饮品牌纷纷转战线上，形成以品牌小程序、第三方外卖平台、社群营销、新媒体矩阵推广、直播等为组合的营销态势，其数字化技术应用和发展起到了重要作用，并正在重构整个行业。

有业内人士表示，疫情之下，品牌拥抱数字化的进程陡然加速。不仅是在终端应用的数字化升级改造，更是业务全链路的改变，对于新茶饮品牌而言，抢滩数字化发展不仅是一道战略选择题，更是一道生存题。

布局数字化业务

       继推出“啡快”“专星送”后，涉足新茶饮市场的星巴克再次发力数字化升级。自6月9日起，星巴克将升级星享俱乐部会员制度，推出涵盖所有主要产品类别和门店类型的多重会员星星兑换选择，并推出更快速积星的会员礼遇。

实际上，玩转数字化会员的不只是星巴克。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等都是这一领域的资深玩家。

据了解，2017年，喜茶在线下推出了会员制，2018年，将会员制搬到了线上，2019年，喜茶星球会员全新升级，试水社交电商，以邀请好友赠送饮品券的方式拉新，此外还推出付费年卡会员，提供优先券、满减券、加速兑好物等权益。

乐乐茶推出了付费的英雄会员，开通期间有新品买一赠一、免运费等权益。

奈雪的茶则在2018年开始布局数字化转型战略，2019年开始会员体系化运营，月均新增会员数近200万。

今年6月，奈雪的茶还在小程序上线了“拼单”功能，持续深化数字化布局。“拼单”功能不同于电商“拼团”，最大的亮点是可直接调用微信群收款，并自动计算每个客户的支付金额。

业内人士指出，随着新式茶饮行业发展深入，新的竞争已经开启。头部品牌已不局限于在线下布局，开始向线上延伸，数字化发展已经成为茶饮品牌衡量核心竞争力的重要部分。

业务全链路数字化升级

近两年，新茶饮市场热闹非凡，新开门店数量剧增，大量新品牌涌入市场，上亿元融资的消息更是层出不穷。但与此同时，市场竞争日益激烈，由于缺少创新、粗放式的加速扩张等因素使得不少饮品品牌缺乏竞争力。而以用户数字化资产为核心，以品牌IP化和全域流量运营为两翼，以高效供应链整合管理为基础的品牌声量与销量增幅明显。

有专家表示，在数字化时代，数字化带来了新的增长机遇，用正确的方式拥抱数字化转型已成为必修课。而要想成功地推进数字化转型并实现对业绩的积极影响，需要从战略、战术、执行和组织层面系统规划、有序执行。数字化进程已进入到数字化重塑的阶段，数字化转型不仅是某一项终端应用的数字化升级改造，而是业务全链路的改变。

星巴克此前提出数字飞轮战略。通过AI技术了解用户需求，通过大量的数字来分析用户的需求，最大化优化用户体验，并根据消费数据研发新产品，用于选址等商业决策。而为加快创新速度，更好地把握在线下零售与数字领域的全新发展机遇，星巴克中国也推出了数字创新服务和产品，希望通过科技创新，提升运营过程中的智能化程度，进而全面提升在运营、品控和客户体验等领域的能力。

进一步洞悉消费习惯

数字化盔甲，不仅新式茶饮行业需要披上，甚至整个餐饮消费行业都需要。

其影响不仅在点单、支付等前端运营层面，更逐渐向后台延伸，如产品创新、供应链管理等。

在前端运营层面，通过小程序点单、移动支付等数字化工具和手段，来提升用户体验和完善用户触达渠道，在近几年移动互联技术迅猛发展以及用户消费习惯的转变下，这些措施基本上成为新式茶饮行业的标配。而在后端管理层面，利用数字化对供应链、产品创新、用户运营实现精细化管理和运营，则是一个更加庞大的工程。

目前，新式茶饮的制作工艺仍比较复杂，行业机械化程度低，不如咖啡行业标准化程度高。同时，优质的茶饮对原料品质要求很高，尤其是确保不同地区门店的出品稳定，这也使得供应链管理、库存管理难度上升。通过数字化创新，包括供应链数字化，打破数据孤岛，来反推产品创新和决策，这是新式茶饮行业数字化创新的下一个关键点。

同时，通过数据平台挖掘企业数据价值，运用于用户兴趣分析、用户画像分析、销售数据分析、客户需求分析、网络行为分析、情感语义分析等不同场景，从而打造出满足用户更广泛和更个性需求的定制服务，挖掘出更多的商业机会。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，饮品行业同质化现象较为普遍存在，如果要从竞争中脱颖而出，就需要品牌从服务体系、粉丝效应入手，体现出差异化优势。通过深化数字化转型，线上会员体系建设，可以使品牌触及更多消费群体，同时利用大数据分析等新技术，还有利于洞悉用户消费习惯、消费心理等，进一步优化产品与服务。

（王瀚 综合整理）