挂耳咖啡：小耳朵里装着大市场

随着近年来中国咖啡市场加速崛起，越来越多的咖啡品牌开始提供精细化的产品类别和服务。数据显示，近几年出现的挂耳滤挂咖啡规模增速突出，被认为是咖啡品类下增长的一大风口，吸引了咖啡大牌如雀巢、星巴克等，以及众多新兴品牌如三顿半、瑞幸、永璞等。

有业内人士认为，随着消费升级加之新零售概念的催化，咖啡行业在中国走出了新模式，咖啡消费品类也越来越丰富。在挂耳咖啡这一细分品类市场上，大品牌以雄厚的资金不断布局，小品牌以品类创新为导向力求突围，未来市场将异常火热。

咖啡市场按下加速键

国内咖啡市场火热，无论是现磨、即饮、速溶咖啡品类都出现很多新玩家。不止瑞幸、三顿半这些“网红”咖啡品牌，便利蜂、中石化易捷这些便利店也加入了咖啡大战。在资本市场，可口可乐跨界联合COSTA、雀巢联手星巴克非门店渠道，都铆足了劲要在咖啡品类中争夺咖位。究其原因，国内咖啡市场正在经历一个量变到质变的过程，咖啡市场的增长速度快、空间大，各大企业都急于抓住此次机会。

据鲸准研究院数据显示，我国咖啡消费量2011—2017年的复合增长率为35.1%，呈快速增长模式。中投顾问发布的《2020—2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示：中国人均咖啡消费量6.2杯，预计到2023年达10.8杯，即使人均消费量达到美国水平的10%，那也将是一个巨大的市场规模。

咖啡市场规模大，消费场景、消费需求多样化，也导致国内咖啡多种业态百花齐放，推动咖啡市场在短期内呈现大爆发状态。近年来，现磨、即饮、速溶咖啡品类新品牌、新产品的上市动作频发，整个咖啡市场被点燃。而之所以咖啡市场出现如此多的变化，一方面是消费需求升级，另一方面是品牌方在资本加持下给出了新的解决方案，刺激消费需求转化为行动。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前咖啡消费的三个层次可分为高档、中档、低档，但随着行业继续扩容，还会裂变成为几个不同的消费层次———超高端、高端、中端、低端，咖啡消费人群越来越细分，越来越集中，会给整个中国的咖啡市场带来新的活力。

从碳酸咖啡、精品咖啡再到手冲咖啡，咖啡市场的各大玩家都在通过对咖啡品类持续深耕、抓住细分市场、把握行业发展趋势、扩充客户群来杀出重围。但随着工作与生活节奏的变化，咖啡从小资生活的代表慢慢回归其功能属性提神，而原有的速溶咖啡风味不能满足需求，现磨咖啡单价偏高，供需产生分裂，给了挂耳咖啡机会。

以高性价比成为咖啡新选择

挂耳咖啡起源于日本，相比速溶咖啡与现磨咖啡，挂耳咖啡属于一个历史并不长的咖啡产品形态，主打便利性，不需要专业的冲泡器具或者咖啡机器就可以很方便做一杯咖啡，近年在国内咖啡市场能够流行起来，很大原因是精品咖啡的流行，挂耳咖啡主打兼具便利性和高品质咖啡两大特点。

据凯度消费者指数食品饮料数据显示，截至去年11月，虽然即饮咖啡整体销售额不到现制咖啡的1/6，但同比呈超过10%的双位数增长，远高于整体包装饮品0.2%的增速。占据中国咖啡消费市场70%的速溶咖啡，也同样存在机会。从消费场景来看，挂耳咖啡比现磨的更方便，口感上往往又胜出传统速溶咖啡一筹，可以迎合一部分咖啡爱好者居家、办公场景下的需求。

受疫情影响，线上咖啡今年站上风口。“天猫平台整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%—60%，疫情后实现了超100%的增长，其中增速最快的是精品速溶品类，销量同比增长超1000%。”天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城表示。

布局挂耳咖啡的品牌增速也很明显。三顿半去年实现了过亿元的营业额，接连获得资本融资。扎根供应链的永璞，截止到今年5月份，天猫店铺已实现3000万元的销售额。去年刚刚崭露头角的时萃，以小甜圈挂耳圈粉无数。同时，隅田川、Tastelab小T咖啡、柯林等在线上起家以便携为主的咖啡品牌，其挂耳咖啡线上销量都取得了不同程度的增速。

有业内人士表示，随着咖啡消费品类越来越丰富，逐渐从咖啡粉、速溶咖啡向滤挂咖啡、咖啡液等新品类进阶。挂耳咖啡具备比速溶好喝健康、比现磨便捷、比咖啡店外带咖啡便宜，能够成为满足生活或职场的高性价比咖啡新选择。

小众产品如何扩大市场

无论是升级后的速溶咖啡如三顿半，还是挂耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡时萃，主要争夺的依然是速溶咖啡的消费群体。数据显示，当前国内速溶咖啡占据咖啡整体市场84%以上，现磨占16%，与国外恰好相反。而从速溶咖啡到现磨咖啡，挂耳咖啡可以作为过渡态，即饮咖啡作为补充型产品，发挥不同的作用。

挂耳咖啡市场虽然还属于起步阶段，但以精品咖啡作为发展方向，空间很大。因此，各大食品饮料企业都铆足了劲，在咖啡市场中争夺红利。

有业内人士分析，目前咖啡消费者分为转移其他品牌的消费者与开发品类新用户。品牌转移可以从不同子品类之间转移，也可以从同品类不同品牌中转移。消费者在不同场景中会选择不同的产品形成品牌转移。消费品牌发生转移无外乎两个原因：更划算、更好喝。更划算聚焦在性价比，更好喝聚焦在品质。

挂耳咖啡比速溶咖啡风味更优，比现磨价格更低。在品牌转移上，既可以引导原雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡消费者消费升级，引导其了解咖啡文化、咖啡生活，更乐意去品味不同烘焙、不同产地咖啡豆的微妙差异；对于现磨咖啡用户，传播产品的性价比优势，传递挂耳咖啡手冲操作参与感，引导用户尝试及持续购买。

而对于开发新用户，则需要选对合适的场景与人群尤为重要，消费需求程度、可承受价格，咖啡品类消费频次以及周围人的消费水平可能带来的影响。目前，挂耳咖啡常规的单包价格在5—9元左右，相当于一瓶饮料的价格，符合白领、学生等群体日常消费水平。而咖啡香味浓郁，让这些消费群体体验到咖啡的本真滋味。

朱丹蓬曾表示，咖啡的消费场景，消费习惯等，无疑是快消行业中极具多样性的。在群雄逐鹿的咖啡市场，去同质化必将成为竞争的关键词。门店现磨咖啡的增长带动了中国咖啡消费市场的扩大，除了本身就比较成熟的速溶咖啡有了升级机会之外，挂耳咖啡有着不错的市场切入机会。

（王瀚  综合整理）

《中国食品报》（2020年07月06日04版）

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