五多战略，咖啡大佬雀巢布局万亿市场

据雀巢方面表示，目前雀巢中国咖啡业务发展非常快，2018年整体保持着双位数的增长，部分品类则保持着高双位数增长，而驱动增长的引擎正是来自不断的创新和更好的消费者互动。

很显然，挂耳咖啡仅是一个新的开始。

令人振奋，硝烟四起的万亿市场

1989年，雀巢在中国首推速溶咖啡；1999年，星巴克在北京开出第一家咖啡店。转眼如今，咖啡在中国已有 30 年的历史。尤其是在近两年，以前所未有的速度急速向前。

据英敏特咨询Mintel数据显示，中国的咖啡市场总体规模为 1000多亿人民币。对于咖啡的需求，与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比，中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%，中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

据前瞻产业研究院数据，在超过千亿的市场规模基础上，中国咖啡市场保持着约20%的年增长率。但每年人均咖啡消费量还在 6—7 杯的低水平。规模大，增速快，空间大，这些都刺激着各路资本。

更有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元。这样一个令人振奋的数字，让资本方、领跑者、跟随者都牟足了劲。

10月，农夫山泉炭仌上线三款即饮咖啡新品；9月，蒙牛每日鲜语推出一款咖啡饮品；7月，伊利在微博官宣伊利新品圣瑞思即饮咖啡上市??几乎所有的食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕。

另一方面，是瑞幸如破竹之势刺激着咖啡行业，连咖啡、鱼眼咖啡等连锁品牌累计获得亿元级别融资；全家、711等线下零售便利店做起了现磨咖啡的生意，还有被业内人士调侃的“卖咖啡比卖油还挣钱”——坐拥 5 万家便利店的中石化也加入了卖咖啡阵营。

在这一品类快速崛起之时，谁都想要分得一杯羹。

五多战略，咖啡大佬的前瞻布局

咖啡的消费场景，消费习惯等，无疑是快消行业中极具多样性的。在群雄逐鹿的咖啡市场，同质化必将成为竞争的关键词。而谁能前瞻性地布局，考量的是企业的洞察力和执行力。

近年来，咖啡一直是雀巢业务增长的引擎。作为全球咖啡的巨头，雀巢旗下拥有雀巢咖啡、浓遇咖啡（Nespresso）、星巴克三大咖啡品牌。2018年雀巢中国咖啡业务保持着双位数增速。其增长的原因，得益于在“五多战略”下的全方位布局。即以多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”，展现出雀巢这一咖啡老大的前瞻式布局。

我们不妨把目光锁定在2019年。

5月23日，雀巢咖啡公布多款“水果+咖啡”的跨界产品——果萃咖啡，这也是雀巢咖啡首次推出的水果创新咖啡产品。据雀巢方面介绍，果萃咖啡是雀巢中国本土自主研发的一款创新咖啡产品，专为年轻消费者打造。推出的特调系列咖啡，旨在用咖啡搭配当季最潮的口味元素，制造丰富而奇妙的多重味觉体验。创新，正在成为雀巢抓住中国消费者的关键所在。

8月8日，雀巢宣布与星巴克结成的全球咖啡联盟正式发力中国市场，雀巢在上海宣布与星巴克面向中国消费者推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列产品、和为店外饮用场景提供的 “星巴克咖啡服务（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整体咖啡解决方案。

这是雀巢将星巴克咖啡产品首次正式带入家用场景及店外渠道。与中国消费者见面的21款“星巴克家享咖啡”系列产品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款为浓遇咖啡（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊。

雀巢和星巴克强强联手带来的叠加效应，将目光投向对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖，给了咖啡更多的可能性。毫无疑问，在商业竞争中，自身的实力和伙伴的能力是缺一不可的。

雀巢早已洞察，对中国消费者而言，喝咖啡早已不仅是提神，也是对生活品味的追求，更是一种横跨多场景的时尚生活方式。同样是8月，以“冷萃自由时尚”为主题，一场酷炫的咖啡时尚大秀在上海上演，国际超模何穗也受邀见证大秀。

其创新在于突破了咖啡与时尚的边界，将T台走秀、特调文化、时尚彩妆、先锋艺术等具有强烈时尚基因的元素融汇在一起，碰撞出全新的咖啡潮流，雀巢咖啡冷萃系列也化身模特，一跃成为至潮的时尚单品。雀巢举办大秀的根源，在于对即饮咖啡内在属性的深度挖掘。最妙的在于，雀巢将咖啡定义为“自由”，把咖啡冷萃特饮与原本诞生于鸡尾酒的特调文化进行跨界碰撞，让咖啡与各种时尚潮流文化跨界相容，这就是自由时尚的魅力。

转眼到了12月12日，手冲大师在雀巢京东自营旗舰店首发上市，雀巢中国表示，该新品在京东首日销量非常乐观，在北京地区甚至出现了断货的情况。雀巢中国表示，在消费洞察中发现中国消费者对研磨咖啡的兴趣逐渐增长，研磨咖啡有望成为拉动咖啡品类增长的新支柱。在“双12”首发之后，手冲大师将入驻天猫等电商平台，此后逐步布局全国线下市场。

值得强调的是，此次上市的两款挂耳咖啡是面向中国市场研发设计的产品，考虑到的是中国消费者的口味及饮用习惯，并未在国外市场销售。自80年代开始，雀巢在中国咖啡市场已耕耘30多年，本土化策略中可谓是持之以恒的。

很显然，挖掘不同场景下咖啡市场的潜力，赛手们需要使出浑身解数，争夺消费者的消费时间和消费习惯，更需要拳拳到肉。