站在儿童奶粉风口 乳企如何乘风而行？

本报记者   杨晓晶

在婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈的环境下，越来越多的乳企开始寻求新的发展空间。面对儿童奶粉1.4亿的庞大消费群体，乳企的重心开始向此转移。然而，从目前来看，儿童乳品市场还处于发展初期，面临品类单一、缺乏专业研究、消费认知较低等亟待解决的问题。

数据显示，我国0—3岁的婴幼儿约有4700万，而3—12岁的儿童约有1.4亿，数量大概是婴幼儿的3倍。与此同时，随着人们健康意识的提升，消费者对儿童营养愈发重视，儿童奶粉逐渐走入有孩儿家庭。有专家预测，未来市场规模或将超过100亿，增量空间巨大。

风口当前，越来越多的乳企加入到儿童配方奶粉市场的争夺战中。8月8日，君乐宝推出了小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉。不到1个月前，飞鹤宣布推出茁然儿童奶粉及配方奶。除此之外，今年上半年不少大企业都推出了儿童奶粉。3月，雅培推出菁挚4段有机儿童奶粉；5月，麦蔻推出麦蔻乐享儿童配方奶粉；6月，澳优能力多推出儿童成长配方奶粉。

“推新品的目的主要看好儿童奶粉市场的发展。”一家乳企的相关负责人坦言。

需求催生市场

分析企业入局儿童配方奶粉市场的原因，不难发现，这既是消费端的需求，也是企业纾困的必选之路。

在当前严格的婴幼儿乳粉产品配方注册制度之下，市场集中度越来越高，竞争愈加激烈。在婴幼儿配方奶粉之外，乳企尤其以生产奶粉为主的企业，需要找到新的盈利点。“从消费端看，儿童配方奶粉属于刚需。”食品产业分析师朱丹蓬分析。

据联合国儿童基金会发布的《世界儿童状况》报告显示，全球近7亿名5岁以下的儿童之中，三分之一出现营养不良，或引发终身健康问题，可见营养均衡对儿童的重要性。事实上，孩子脑部、视力等成长发育需要的营养素单靠饮食很难实现科学的配比，选用专业的儿童配方奶粉可以提升儿童期生命质量。

而随着我国二胎政策带来的人口红利，4—12岁的年龄群体不断扩大，家长对儿童营养问题更加关注，不少家庭在孩子过了3岁后继续选择给孩子食用儿童奶粉作为营养补充。“目前，儿童奶粉发展呈上升趋势，也具有一定的市场前景。”有业内人士据此乐观分析认为，目前市场规模大概在20亿元—30亿元。

无疑，潜力巨大的儿童配方奶粉市场对于乳企而言，是一块必吃的蛋糕。

同时，在婴幼儿配方奶粉已经成为奶粉企业主要支柱的情况下，在消费人群上，儿童配方奶粉能与婴幼儿配方奶粉形成很好的衔接，延长消费周期，带来新的增量。乳业分析师宋亮认为，这样能有效降低乳企和品牌对市场、消费者的教育和沟通成本，形成更为合理、完善的产品体系，还能消化掉部分产能，提升乳企的发展活力。

“儿童配方奶粉不仅可以拓展企业盈利增长点，延长产品的生命周期，增加消费者对品牌黏性，还能有助于消化企业产能。”宋亮认为，切入儿童奶粉，可以使企业的获客周期和品牌黏性从过去的0—3岁延伸到现在的0—8岁，同时也为企业打造其他专业产品打下了基础。

对此，朱丹蓬预计，“未来3年将会是中国儿童配方粉品牌固化期，市场将会建立起稳定的品牌格局。”

市场期待规范

值得注意的是，目前儿童乳品市场还处于发展初期，既不受配方注册制度的影响，也没有针对儿童奶粉的行业标准，目前市面上流通销售的儿童奶粉普遍是以调制乳粉的标准，即《食品安全国家标准乳粉》为依据。市场上品牌较多，品类比较单一，品质参差不齐，大部分配方奶粉多为延续3段的4段奶粉，营养元素添加量也各不相同，缺乏对3—7岁儿童营养的专业研究。而在监管层面也未将其列入严管对象，如在生产和销售等环节，管理与要求远不及婴幼儿配方奶粉。

记者梳理发现，当前市场上销售的儿童配方奶粉主要集中在配方卖点上，如针对儿童视力、身高、智力等，添加的营养元素包括乳铁蛋白，钙、维生素D以及DHA等。

然而市场的不规范，让一些企业在宣传方面有了可趁之机。“目前市面上有很多打出补钙、增高等功能的儿童奶粉，可能只是添加了一些元素，也没有科学依据。比如，很多儿童奶粉号称添加乳铁蛋白，但添加量非常小，只是一种概念性的添加。”有业内人士向记者透露。

就在今年7月，喜宝(HiPP)就因过度宣传旗下奶粉营养全面，广告语暗示更适合儿童使用，引起德国联邦消费者协会的不满。德国联邦消费者协会认为喜宝Combiotik儿童配方奶粉虚假宣传，将其起诉至慕尼黑地方法院。

“企业还应强化品牌塑造能力，塑造自身严谨、专业、特性的风格。”宋亮认为，3岁以上的孩子发育非常快，对各种营养元素要求非常高，未来在中高端的儿童奶粉市场也会越来越为细分。

站在儿童奶粉的风口上，乳企该如何乘风而行？业内人士和专家一致表示，“希望更多有实力、有研发和供应链能力的企业加入，满足消费者越来越高的营养需求。只有在优胜劣汰的市场竞争中，行业集中度才会进一步提升。”

       《中国食品报》（2020年8月18日  04版）

（责编：黄广顺 ）