健康化 个性化 年轻化 功能化饮料消费市场未来的核心诉求

长期以来，中国饮料市场一直保持着惊人的活力与增长率，原因在于中国拥有巨大的饮料消费人口和饮料企业不断地创新、升级与迭代。一场新冠肺炎疫情让本应早早打响的春季饮料市场开门红、新品营销战延后。但这场疫情给中国饮料市场带来的变化却不可小觑。健康将成为各路饮料消费，甚至是食品消费很长一段时间的主流趋势。

在当今的中国饮料市场，竞争维度已趋向全方位，创新已成为一众饮料企业需牢牢掌控的关键词。很显然，各品牌需从产业端和消费端出发，研究消费饮料的多维场景、饮用时的情感因素，以及尚未被满足的核心需求。

根据全球知名的市场分析和调研公司英敏特的数据显示，中国功能饮料市场近年来迎来了爆发式的增长。但人工添加剂过多，甜度太高等因素都成为饮料企业需要逾越的屏障。近日，美国饮料开发公司Imbibe公布了其对今年饮料趋势的预测。其表示，今年饮料趋势将由健康和养生协同体验文化共同推动。很显然，对有身心健康消费需求将成为饮料行业创新的催化剂。

毫无疑问的是，各大品牌将“回归基础营养”，在饮料中加入必要的营养成分，如维生素、矿物质和蛋白质等，具有健康属性的饮料更容易与消费者产生共鸣。例如主打健康的维生素饮料富含人体所需的多种维生素，近年来日益受到消费者的青睐与喜爱，极大可能成为今年饮料市场大热的细分品类。

英敏特报告指出，2014—2019年，中国功能饮料市场保持了两位数的增长，预计未来5年复合年增长率为12.4%，2024年市场总值将达到1291亿元。而另一方面，整个食品行业在发生着深刻改变，人们对食品饮料摄入的方式也更多样化和场景细分化。于是，围绕多品类、多场景、多渠道、多消费人群展开的品牌布局显得尤为必要。

值得一提的是，凯度消费者指数指出，在中国的户外快速消费品市场，年均可以发生103亿个购物场景。即使是相同品类也可通过了解场景的细微差异，来满足其潜在的消费需求。

除了过往的商超、传统小店，便利店、电商等多种新型年轻化渠道也在这次疫情中得到了迅速发展，新消费习惯也将逐步形成。

精准洞察目标消费者的特质，拓展与其相关的使用场景联系，最终才能形成完整的营销链条。

除了产品属性、消费场景，消费群体是每个饮料品牌都高度关注的领域。而消费群里更迭是一个永远存在的变化，每一代人有每一代人的主流消费趋势。

据相关数据显示，95、00后年轻群体定义饮料品牌的时代正在悄悄来临。他们所展露出不容小觑的消费实力，以及他们的消费观念和态度正在成为推动下一阶段商业消费的巨大引擎。追寻和探讨与新生代对话的方式和途径，成为各大品牌对话新生代，争夺消费人群的重要课题。全球知名调查公司尼尔森研究显示，当颜值时代来临之刻，绝大部分消费者愿意为产品的颜值而买单，一款好看但一般的产品和一款外观一般但很好的产品，年轻人更愿意选择前者。

毋庸置疑，健康化、个性化、年轻化、功能化将成为2020年饮料消费市场的主流标签。

（朱丹蓬）