一众饮料大牌抢占“新赛道”，这三大品类市场恐将“变天”
本文分析饮料行业三大新赛道：可口可乐与蒙牛合资布局低温奶、康师傅推出“喝开水”入局熟水市场、农夫山泉多款咖啡新品加码咖啡赛道，指出头部企业在红海竞争中寻求蓝海突围的战略动向与市场前景。
可口可乐牌牛奶将至，“磨合”是关键
在全饮料领域，没有什么是可乐不能跨界的。一步步从碳酸饮料、果汁类饮料、高端水、能量饮料、茶饮料、运动饮料，到咖啡、鸡尾酒，它现在又盯上了低温奶。近日，国家市场监督管理总局官网通报，可口可乐公司与中国蒙牛乳业有限公司新设合营企业案已在今年4月29日审结，这也意味着双方的合作正大步推进。
据媒体透露，新设的合营企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势，为中国消费者带来一个“全新的低温奶品牌”。
有业内人士分析，对可乐而言，这将有助于推动其全品类饮料公司战略转型。对于蒙牛而言，与可口可乐合作在一定程度上利于与伊利争夺“乳业一哥”位置。不过，“可口可乐和蒙牛能否玩转低温奶市场，也尚待考验。”
近年来，低温奶产业得到国家政策的大力扶持。2018年，农业农村部、发展改革委等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》。《意见》明确提出，“积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、低温产品成实力企业竞争优品。”
而来自市场的反馈也显示低温奶市场的潜力不容小觑。据欧睿口径数据显示，2015年-2019年鲜奶销售额同比增幅分别为6.13%、8.22%、9.71%、10.67%和11.56%，连续5年持续增长，并进入双位数增长阶段。也正是由于低温市场的火爆，引发行业龙头及区域强势乳企的争相布局。
有数据显示，目前国内经营低温乳制品产品的企业已超过400家，其中区域龙头乳企的低温乳制品增速达到了20%左右。相应的低温奶品牌也已经形成了百花齐放的局面，光明乳业在2019年4月推出减脂肪50%鲜牛奶、优倍浓醇鲜牛奶等新品；新希望乳业也于2019年4月收购福建澳牛55%股权，同年7月收购现代牧业9.28%股权，加强低温鲜奶布局。
除了国内企业，外资乳企也试图在国内低温鲜奶市场分一杯羹。去年4月，恒天然旗下安佳品牌推出首款采用中国本土奶源的自有品牌鲜奶；安佳与盒马鲜生合作的“日日鲜”鲜奶，一直是盒马店内销量第一的鲜奶产品。去年9月，日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司，用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品。
但也因入局者众多，可口可乐与蒙牛的“联姻”能否组建成“幸福家庭”，还需要进一步观望。毕竟，孙伊萍时代的蒙牛也曾有过与达能合资新公司跨界植朴磨坊silk豆奶的经历，年销量最高达三亿元，但经历“五年之痒”后，该团队及产品于去年黯然淡出。业内一致认为除了人事变动影响外，也与新品营销推广方式及团队稳定性欠缺有关。
只是，这次强强联合入局低温鲜奶市场对蒙牛而言，并不算“跨界”，但两家企业在运营管理与资源整合上能否破解“土洋企业”经营磨合问题，还须时间检验。
康师傅也要“喝开水”，细分瓶装水竞争愈演愈烈
中国瓶装饮用水市场近年来的发展势头一路高歌猛进。根据公开资料显示，2019年我国的瓶装水市场，已经是软饮市场中最大的品类了。而且瓶装水的销量早已超过其他所有的软饮总和。这也意味着，未来的瓶装水市场将会越来越大，预计瓶装水市场的销售额会在2020年突破2000亿元。
但2020年，瓶装水市场首先点燃战火的却是细分品类“熟水”。
早在2016年，今麦郎就推出了“凉白开”，如今在健康熟水赛道上快速抢跑，2019年销量更是突破20亿元；2019年，旺旺在大陆首次涉及包装水业务，推出了旺旺凉白开，主要在自己的售货机中销售，尚未大举进入渠道；而近日饮料巨头康师傅也推出新品“喝开水”，欲图谋切分熟水这一新兴细分市场。
关于今麦郎凉白开更多信息，请点击链接观看《那个曾经饱受争议的“凉白开”，今年凭啥要卖20亿？》
以今麦郎凉白开为代表的熟水品类为何已渐成气候？一方面是企业抢占蓝海市场的战略进击，另一方面也迎合了市场升级带来的多元消费价值。
从竞争环境而言，今麦郎定价两元的凉白开就属于瓶装水的竞争品类之中。在瓶装水的“两元档”，是农夫山泉、怡宝两大百亿级销量的瓶装水巨头的主力市场，同时不乏百岁山和一些区域矿泉水品牌经常通过促销特价的方式卡位2.5元档，市场红海特征已然明显。
而凉白开唯一能和这三家巨头能形成差异化对立的概念，就是主打“熟水”概念——今麦郎结合中国人爱喝开水的习惯，将水烧开在晾凉罐装，凉白开诞生。更重要的是，它将自身定位与传统的两元瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔。
凉白开的工艺是如此描述的：“历经31项熟水加工工艺，采用UHT125℃纯物理高温杀菌，并实现全密闭冷却灌装。”
虽然这句话消费者乍看上去有点生硬，但有个产品优势却是消费者能直接感知的——在工业密集的华北地区，自然水水质偏硬，通过煮沸后去除水体里的钙、镁盐沉淀，使口感更爽口，也更利于身体健康。
而对于一些上了年纪或肠胃不好的消费者，饮用熟水几乎是他们不二的选择，这事实上也拓宽了凉白开的目标受众。正如常温酸奶的出现，让许多有老人小孩的家庭，不再纠结于选择更具营养但必须冷藏的低温奶，还是选择老少饮用不忌但营养却差了些的常温奶。
另据健康饮水专委会于去年发布的《熟水凉白开健康饮水蓝皮书》指出，21世纪初“多一点更健康”概念型矿物质水的畅销，说明人们追求健康的愿望愈加强烈。如今人们更加崇尚健康，对天然、绿色的诉求不断提升，涌现出熟水、天然苏打水及泡茶水等一大批新兴的产品品类，市场细分化日趋明显。
《蓝皮书》还指出，“熟水”经纳滤过滤、125℃超高温瞬时杀菌技术、常温灌装密闭于包装容器中，属低矿化度包装饮用水，既保留部分矿物质和微量元素，又不会因矿泉水钙镁离子等过多引发的“水质太硬”问题，产品口感优良，活性较强，人体肠胃敏感性低易吸收，符合高品质健康饮水理念。
也就是说，相对于普通瓶装水，熟水的生产工艺与技术要求更为严格。
此次康师傅“喝开水”高调入局，可以说是正面与“凉白开”抢生意。从价格上看，今麦郎“凉白开”在天猫超市的售价为一箱15瓶28元，双方单瓶均价都在2元左右；从技术上看，双方都以“超高温瞬时杀菌技术”等为宣传点和卖点。
从面到水，康师傅与今麦郎都是一直“相爱相杀”的对手，如今熟水市场已经硝烟四起，可以预见的是，在两大品牌的合力推进下，该品类市场必将得到更大的发展契机，有望成为瓶装水市场发展中的一抹亮点。
农夫山泉畅饮“咖啡饮料”，风口已至
众所周知，中国的咖啡市场正在迎来黄金收割期。一方面，以瑞幸的快速崛起为标志，尽管目前在资本市场上“爆雷”，但仍展现了年轻消费者对咖啡的消费热情；另一方面，以星巴克与雀巢达成合作为标志，两大咖啡巨头由竞争转为合作，携手开拓更为广袤的咖啡市场。
根据中投顾问发布的《2020-2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示：2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，即使人均消费达到美国水平的10%，那也将是一个巨大的市场规模。
另有数据统计，目前，中国咖啡消费市场规模超过1100亿元，2020年有望达到3000亿元，到2025年或超1万亿元。
咖啡为何在国内能出现如此迅猛的发展之势？
有部分业内人士认为，与提神的功能饮料相比，咖啡更符合当前消费者对健康的需求。另一方面，随着年轻白领、中产群体的增多，在快节奏的生活之下，咖啡相比于中国传统的茶叶更加符合这部分消费人群的生活方式。
因此，越来越多的品牌也开始进军咖啡市场，农夫山泉、伊利、可口可乐、百事公司等相继以即饮方式切入咖啡市场；茶饮领域的“新贵”喜茶、奈雪の的茶也将目光转向咖啡市场，上线咖啡类饮品；就连坐拥3万家便利店的中石化、“网红”钟薛高门店也卖起了咖啡……
2019年5月，农夫山泉推出全新的咖啡品牌——炭仌。“炭”，指的是炭火烘焙的咖啡豆，代表口味的醇正；“仌”，其实就是“冰”的含义，指的是意式低温冷萃，但同时又富有温暖的内涵。
同年8月，农夫山泉结合咖啡与气泡的灵感，推出了一款咖啡气泡饮料；10月，农夫山泉又推出新系列RTD咖啡，主打无糖/低糖、无香精、无防腐剂。可以说，农夫山泉2019年是一头扎进了咖啡市场中。
最近，在3.8女神节之际，农夫山泉又推出了新咖啡产品炭仌滤泡式挂耳咖啡，本次新品共有三款产品，咖啡豆分别来自巴西蒙特艾格庄园、巴西&埃塞俄比亚、巴西&危地马拉，产品精选100%阿拉比咖啡豆。
很显然，近两年即饮咖啡饮料的新品风潮都体现着着一个饮料创新的大趋势——更低糖的配方，更特别的风味，更健康的原料，正逐渐成为饮料研发的新风向。
农夫山泉作为饮料行业里极具创新意识的品牌代表，市场反应敏锐、新品存活率高、爆品迭出一直被业内津津乐道。而这两年其频频推出咖啡类新品，应是有备而来，按此节奏发展，即饮咖啡饮料市场有望在未来两三年内形成新的竞争格局与主导品牌，未来发展潜力不容小觑。