直击进博会｜雀巢大中华区董事长马凯思：中国消费市场没有永恒趋势，唯有快速应变

雀巢大中华区董事长马凯思在进博会指出，雀巢在华发展聚焦数智化与AI赋能以提升运营研发效率，并针对性满足消费者个性化需求。面对高端化与高性价比并存的市场趋势，雀巢强调快速应变与长期可持续增长，坚持以消费者为中心。此外，雀巢推出“雀巢品牌建设之道”，聚焦核心品牌，兼顾短期销售与长期品牌健康，持续为消费者提供稳定价值。

2026-11-06 13:03新浪财经官方账号

　　11月6日消息，11月5日至10日，第九届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海国家会展中心举办。进博会期间，雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）在沟通会上，谈到如何看待中国市场在雀巢全球战略中的作用，以及未来在华发展的重点，他列举了两大方向：

　　第一，是数智化，也包括智能化。“对雀巢而言，数智化是一个非常重要的趋势。我们希望通过数智化和AI赋能，让内部运营更加高效、更加快捷，进一步提升‘中国速度’；同时，也帮助我们在产品研发和创新中更快地了解消费者需求，及时捕捉并作出反馈。”

　　第二，要更有针对性地满足消费者需求，包括通过个性化沟通来提高与消费者的相关性。以兴趣消费的趋势为例，这要求企业需要定制化的满足消费者需求。

　　马凯思表示，我们希望雀巢中国抓住“十五五”带来的机遇，在数智化和AI应用方面走在雀巢集团全球业务的前沿，不仅服务中国市场，也为全球业务提供经验。

　　中国食品饮料市场飞速发展，目前行业呈现怎么样的一个趋势？这些趋势对雀巢在中国的发展有何启示？

　　他表示，从消费者角度来看。一方面，高端化需求持续存在。“消费者持续追求更高端、品质更优的产品，很多时候是受到线下外出消费体验的影响，他们希望把这种体验带回家。这种高端化趋势，不只体现在外资品牌上，本土品牌同样如此，越来越多本土品牌开始和国际品牌同台竞争，我认为这是一件好事，能够带来大量新洞察，也提供理解消费者的多元视角。”

　　另一面，他也谈到，当下环境承压，消费者也在不断寻找更高性价比的选择，更加看重可负担性，也就是质价比、高性价比。“这也是为什么零食集合店在全国发展迅猛，各类折扣门店快速崛起，追求高性价比的诉求比以往更强烈。也就是说，两种需求同时并存，既想要高端体验，又看重物有所值，希望价格亲民，看似矛盾，但这就是真实的市场需求，我们需要在二者之间找到最佳平衡点，用合适的方式，把高品质、高价值的产品带给消费者。”

　　他强调，“消费者需求本身就存在两面性，有情感诉求，就有与之相对的功能性需求。可以说，潮流趋势在快速演进，中国市场没有永恒的趋势，而是快速的、不断的在变化，所以作为企业要快速的调整我们战略，跟上这种趋势。”

　　马凯思还谈到，“作为一家企业，如果希望长期取得成功，就必须坚持可持续增长。在中国这样快速变化的市场，短期业绩固然重要，但我们也需要考虑每项决策的长期影响。我们着眼于长期发展，也致力于长期建设品牌。因此，我们在决策时把消费者，而不是渠道，放在中心。降价可以在短期内带动销量，但我们不希望仅仅依赖折扣。我们会投资于满足消费者真实需求的产品，持续保持核心品牌与消费者的关联。我们希望消费者相信，他们能够以合适的价格获得应有的品质。”

　　今年，雀巢推出升级后的全球品牌建设方法——“雀巢品牌建设之道”（Brand Building the Nestlé Way，BBNW）。在马凯思看来，“它帮助团队更深入地理解消费者，为每个品牌建立清晰的定位和鲜明的选择理由，并在关注短期销售的同时，持续跟踪长期品牌健康度。我们也会把资源集中于更少、规模更大的品牌和举措，让每项投入产生更大影响。归根结底，我们希望每天都能为消费者提供稳定、可靠的价值，因为我们着眼于长期发展。”（闫妍）