现制饮品-一杯一世界一店一春秋-30页

 我国新式现制茶饮市场规模 695 亿元，行业迅速崛起。新式现制茶饮通常指用新鲜茶叶、现场手摇和调配、以奶盖和新鲜水果为辅料的饮品。我国市场品牌繁多、种类复杂，尚无官方统计的规模数据。我们按城市分级，根据大众点评对 4 个一线城市、15 个新一线城市进行统计、对 300 多个二线及以下城市抽样测算，推算我国目前茶饮类门店共计约50 万家，传统奶茶+新式茶饮的整体市场规模达 1,209 亿元。美团点评报告显示 2016-2018年茶饮门店数保持约 60%增速，发展迅猛。根据中商产业研究院数据，新式茶饮约占整体市场规模 50%-65%，故我们推算我国新式茶饮市场规模约 695 亿元。

与传统饮品相比，新式现饮的升级首先体现在产品端。在产品的制作过程中，茶粉、碎茶、茶包等演变到现在的原叶茶；奶精、植物奶油等被鲜奶、芝士奶盖等替代；咖啡从粉末冲泡变为现煮现磨；水果的使用也从果酱、浓缩果汁到鲜榨果汁、新鲜水果；部分街边小店会将新鲜食材和制作过程完全展示给排队的购买者，以博取消费者对品质的信赖。包装上，从自动封口机热合包装的塑料杯演化成为极富设计感、新颖独特的奶茶杯，如简约风、中国风、情侣款等等。品质和外观的改进使现制饮品取代冲泡奶茶与速溶咖啡等相对低端的饮品，逐渐占据消费者的心理份额。

新式现饮具备社交相关的附加价值。产品升级的同时，现饮行业正在经历门店升级，从街角小型自提店开始进入办公楼、核心商业区和大型购物广场，开出 30-60 平方米的门店并形成自己的装修风格，良好的氛围和舒适的体验为消费者提供了社交、休闲等附加价值。同时，网络社交平台的兴起使现饮品牌营销趋向多元化，排长队购买网红奶茶、手持精美“高颜值”饮品拍照发朋友圈等行为逐渐成为社会现象。现饮品牌也搭上了网络营销的快车，通过请明星代言、打造 IP、消费者互动等方式营销，如茶颜悦色斥资上百万买下故宫名画版权作为装饰、奈雪专为女性设计了方便手持拍照的纤细杯身等，利用社交平台受众的广泛性使品牌实现扩散性传播。