保健品-乘变革之风，探万亿蓝海-42页

保健品特有标志为天蓝色图案，下有保健品字样，俗称“蓝帽子”。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字 G”或“国食健字 J”（进口保健品）。包装标识上需注明功效成分的名称及含量、保健功能及适宜人群等。目前我国只规定了 27 种功能，其他功能说明均为虚假宣传。

目前各国对于保健品没有统一的定义，我们采用欧睿的数据分类，将保健品主要分成为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类。运动营养类一般在运动中起到补充营养、增肌等多功能作用，主要有蛋白棒等产品；膳食补充剂及维生素是保健品中最主要的品类，补充人体所需的微量元素；体重管理主要起到减轻体重、瘦身的作用，我国主要品类为减肥茶，而在日本和澳洲以代餐为主；传统滋补品主要以中医药为理论基础，如蜂王浆、枸杞、药酒等品种。

兼具食品与药品属性。如果用一条坐标轴定义保健品，他的最左端是食品，最右端是保健品。一方面，保健品在定义上虽区别于一般食品，具有调节机体的功能，但在一些发达国家的成熟市场，保健品在商超、便利店等传统渠道陈列且被当作日常食品食用。所以品牌力、产品力、渠道力等消费品核心因素依然是保健品企业的重要考量；另一方面，保健品在形态上多为粉剂、片剂、胶囊等，与药品类常见形态相似，且受到较为严格的政策监管和需要较高的准入门槛，药品需要关注的批文和监管力度同样是保健品需要关注的问题。此外，因具有对人体健康的特殊保健功能，消费者往往价格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢价。而未来保健品作为一个广义的概念，也会越来越向坐标轴的两端扩散。