代餐高速增长,具备高景气度-19页

2021-12-08 热度 ★★★★★ 长城证券
编者按:
代餐市场中产品种类繁多,总体可按成分和使用场景分为泛代餐、可完全代餐以及代餐零食三大品类。1)泛代餐:全麦面包、麦片和五
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代餐市场中产品种类繁多,总体可按成分和使用场景分为泛代餐、可完全代餐以及代餐零食三大品类。1)泛代餐:全麦面包、麦片和五谷粉/粥主要成分为碳水化合物,蛋白质与脂肪含量过少,用于替代主食居多,属于泛代餐;2)代餐:低卡低脂餐***类代餐以及代餐奶昔粉较符合代餐定义,三大营养物质比例较均衡,有饱腹感,属于代餐;3)代餐零食:蛋白棒/坚果棒以及速食鸡胸肉主要成分为蛋白质,食用方便,多为运动人群补充蛋白质用,属于代餐零食。

代餐产品发展趋势为“便携性提升”+“正餐零食化”+“还原日常饮食口感”。1)便捷性提升:传统代餐产品从冲泡式粉剂向更为便捷的形式转换。代餐奶昔粉和**类代餐即为代餐粉和粗粮代餐的变种形式,设计为瓶装,更方便携带。2)正餐零食化:速食鸡胸肉和蛋白棒/坚果棒属于代餐零食,食用速度快,方便携带,能够适应用户在多个场景中的代餐需求,有相当数量的消费人群。3)还原日常饮食口感:代餐把日常“高糖高脂”的食物味道以“健康低脂”的载体呈现出来,降低消费者的减肥坚持成本,代餐奶昔中奶茶口味因此热度高涨,广受欢迎,“超级零”推出的控卡料理品类与日常饮食差异小,且热量低,减少用户心理负担。

行业仍处于市场培育阶段,市场竞争格局分散。1)进入门槛低,同质化竞争严重。市面上大多数代餐产品为贴牌产品,缺乏技术含量,容易相互模仿,且新兴品牌多始于线上销售,依托于天猫、京东等销售平台进行销售,无需进行大规模供应链布局,短时间大量新品***行业竞争激烈,未出现突破这一局面的品牌。2)产品力薄弱,营销带动产品“破圈”。当前市场中产品区分度小,王饱饱麦片、ffit8 蛋白棒、Wonderlab 奶昔都进行大量线上营销布局,在微博、抖音、小红书、B 站等平台,通过 KOL 扩散,提高产品知名度。3)竞争格局分散,未出现龙头企业。

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