东瀛啤酒见闻录-22页

2019-07-23 118 华创证券
编者按:
人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致日本饮酒人群减少,啤酒行业规模亦逐年下滑。上世纪 80 年代开始,日本人口老龄化逐渐加剧
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人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致日本饮酒人群减少,啤酒行业规模亦逐年下滑。上世纪 80 年代开始,日本人口老龄化逐渐加剧,1980-2017 年间日本 65 岁人口占比从 9.05%上升到 27.05%,以青壮年为主的饮酒群体逐渐减少;此外,年轻人因娱乐方式多样化,选择饮酒娱乐人群亦被分流。人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致了饮酒人群萎缩,进而导致日本啤酒消费量持续下滑,欧睿数据显示,2004-2018 年间日本啤酒消费量从 68.16 亿升下降至 56.26 亿升,每年降幅约为 1%-2%。中国啤酒产量自 2013 年见顶下滑,从 2013 年的 5061 万千升下滑至 2018 年的 3812 万千升。

日本啤酒行业格局长期稳定且竞争激烈,外资品牌难以入局,酒厂长期未大幅提价。1906 年,札幌、日本、大阪合并成为大日本麦酒株式会社,占据日本啤酒市场 70%份额。战后基于反垄断考虑,大日本麦酒株式会社被分割为日本麦酒和朝日麦酒,前者旗下有札幌和惠比寿,后者延续其朝日品牌,此后日本啤酒类饮料市场四大品牌麒麟、札幌、朝日和三得利一直占据 90%以上份额。啤酒类饮料细分市场分为啤酒市场、发泡酒市场及第三类啤酒市场,朝日在啤酒市场中占据 49%的份额,麒麟在第三类啤酒市场中占据 37%的份额。由于格局相对稳定且四家酒厂实力较强,外资品牌难以进入市场,日本国内品牌亦有激烈竞争,除原材料等成本上涨倒逼涨价外,龙头公司在长期通缩且竞争激烈的环境下未有主动大幅提价。中国啤酒行业 CR5 近 80%,行业集中度正持续提升。

酒税政策推动啤酒行业结构变化。在 90 年代的日本,麦芽比率 67%以上的酒水为啤酒,麦芽比率低于 67%的酒水为发泡酒。80 年代末各大啤酒厂竞争激烈,降价战略遭遇瓶颈,酒厂在税金上寻找突破口。当时一升啤酒需要支付222 日元的税金,而发泡酒只需支付 152.7 日元税金,厂家为形成低价优势纷纷研制发泡酒,发泡酒开始抢占啤酒市场。1996 年酒税政策调整,麦芽比率在 50%-67%之间的发泡酒与啤酒同税,此后酒厂推出麦芽比率低于 25%的发泡酒以应对政策变化。2003 年政府将麦芽浓度为 25%以下的发泡酒提税,此后第三类啤酒(麦芽比率为 0%)诞生并迅速抢占啤酒和发泡酒市场。截至 2018 年,日本啤酒类饮料行业中,啤酒占比 49.2%,发泡酒占比 12.7%,第三类啤酒占比 38%。 
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