东瀛啤酒见闻录-22页

人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致日本饮酒人群减少，啤酒行业规模亦逐年下滑。上世纪 80 年代开始，日本人口老龄化逐渐加剧，1980-2017 年间日本 65 岁人口占比从 9.05%上升到 27.05%，以青壮年为主的饮酒群体逐渐减少；此外，年轻人因娱乐方式多样化，选择饮酒娱乐人群亦被分流。人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致了饮酒人群萎缩，进而导致日本啤酒消费量持续下滑，欧睿数据显示，2004-2018 年间日本啤酒消费量从 68.16 亿升下降至 56.26 亿升，每年降幅约为 1%-2%。中国啤酒产量自 2013 年见顶下滑，从 2013 年的 5061 万千升下滑至 2018 年的 3812 万千升。

日本啤酒行业格局长期稳定且竞争激烈，外资品牌难以入局，酒厂长期未大幅提价。1906 年，札幌、日本、大阪合并成为大日本麦酒株式会社，占据日本啤酒市场 70%份额。战后基于反垄断考虑，大日本麦酒株式会社被分割为日本麦酒和朝日麦酒，前者旗下有札幌和惠比寿，后者延续其朝日品牌，此后日本啤酒类饮料市场四大品牌麒麟、札幌、朝日和三得利一直占据 90%以上份额。啤酒类饮料细分市场分为啤酒市场、发泡酒市场及第三类啤酒市场，朝日在啤酒市场中占据 49%的份额，麒麟在第三类啤酒市场中占据 37%的份额。由于格局相对稳定且四家酒厂实力较强，外资品牌难以进入市场，日本国内品牌亦有激烈竞争，除原材料等成本上涨倒逼涨价外，龙头公司在长期通缩且竞争激烈的环境下未有主动大幅提价。中国啤酒行业 CR5 近 80%，行业集中度正持续提升。

酒税政策推动啤酒行业结构变化。在 90 年代的日本，麦芽比率 67%以上的酒水为啤酒，麦芽比率低于 67%的酒水为发泡酒。80 年代末各大啤酒厂竞争激烈，降价战略遭遇瓶颈，酒厂在税金上寻找突破口。当时一升啤酒需要支付222 日元的税金，而发泡酒只需支付 152.7 日元税金，厂家为形成低价优势纷纷研制发泡酒，发泡酒开始抢占啤酒市场。1996 年酒税政策调整，麦芽比率在 50%-67%之间的发泡酒与啤酒同税，此后酒厂推出麦芽比率低于 25%的发泡酒以应对政策变化。2003 年政府将麦芽浓度为 25%以下的发泡酒提税，此后第三类啤酒（麦芽比率为 0%）诞生并迅速抢占啤酒和发泡酒市场。截至 2018 年，日本啤酒类饮料行业中，啤酒占比 49.2%，发泡酒占比 12.7%，第三类啤酒占比 38%。