乳制品行业报告:揭开大单品终端促销的面纱-18页

2019-09-05 62 国金证券
编者按:
当前的竞争态势更多的是由两强的竞争战略所决定的,二季度蒙牛开启追 赶之势,线下促销加强,伊利也紧跟而上。伴随着两强市占率
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 当前的竞争态势更多的是由两强的竞争战略所决定的,二季度蒙牛开启追 赶之势,线下促销加强,伊利也紧跟而上。伴随着两强市占率的不断提升, 蒙牛的竞争战略早已由过去的抢占空白份额到与伊利直面竞争弥补收入差 距,而对于伊利来说,尽可能制止蒙牛缩小收入差距的步伐将对其未来持 续保持龙头地位至关重要。一季度伊利营业收入同比增长 17.89%,而根据 我们对渠道的跟踪调研,我们预计蒙牛一季度增速略低于伊利。在这种情 况下,为缩小与伊利之间的收入差距,二季度蒙牛开启追赶之势,终端促 销持续加强,动销加快,终端收入增速获得有效提升。而伊利为保持自身 的差距优势,终端促销也紧跟而上,主要单品折扣力度均在高位。两强价 格战愈演愈烈,整个乳制品行业受此影响,终端促销持续增强。通过草根 渠道调研也可以发现,几乎所有液体乳品牌都加强了促销力度,买赠促销 活动随处可见。

在此背景下,当前市场关注的焦点在于:如何从某一产品的终端促销看到 其背后的报表影响?我们认为这是从“终端价格”到“价格体系”的思考 过程。价格体系是指在特定市场区域内,针对某种产品的不同市场条件、 不同业态,结合整体营销计划而制定的一整套价格策略,包括出厂价、批 发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费、业务员费用等一系 列维度。终端价格是“点”,价格体系是“面”,只有由点及面、点面结合, 才能够穿透产品促销的表面看到公司报表端本质的影响。为了能够更为清 晰的体现出这一分析过程以及使用一定的指标量化这一结果,我们以蒙牛 “特仑苏”为例,对乳制品企业大单品促销进行更为具体的分析与测算。选取“特仑苏促销”案例作为研究对象具有一定的代表性:首先,特仑苏 促销活动自今年 4 月份开始(在北京、上海多家超市体现都较为明显),截 至目前 8 月份仍在进行,持续时间长,与“偶发性”的促销相比更能够体 现出终端促销对公司报表端的影响;其次,特仑苏的促销活动相对较为统 一,据我们在北京、上海多家商超调研显示,特仑苏的促销活动大多以“2 提 99 元”的形式进行,便于我们之后的假设与测算;此外,特仑苏作为蒙 牛的大单品之一,占整体收入的比重相对较高(据我们终端定点渠道调研 数据显示,2018 年特仑苏收入占比约 17%,是占比最高的一个单品),对 蒙牛来说其业绩表现较为重要,研究其终端促销的影响也就更有意义。

在分析终端促销对报表端的影响之前,我们首先来回答另一个问题:特仑苏二 季度的持续促销究竟效果如何?结合我们草根商超调研以及终端定点渠道调研 数据来看,我们认为对终端销售的拉动效果是十分显著的(由于样本数有限, 我们的数据不代表公司实际数据,在此仅供参考)。 2.1 整体来看:特仑苏增速、份额实现双提升,终端动销加快。二季度特仑苏终端收入增速显著提升,终端动销加快。据我们终端定点渠 道调研数据显示,自 4 月份以来,蒙牛纯牛奶(其中特仑苏贡献较大部分 收入)收入增速持续环比提升,6 月份蒙牛纯牛奶实现收入同比增长约 18%,远超伊利与行业平均增速,预计与特仑苏的强力促销有较大关系。 而伊利为应对特仑苏的强促销,在 4 月底也相应加强了金典的折扣力度, 因此可以看到伊利纯牛奶二季度收入增速也呈现出逐月环比提升之势。从 份额来看,蒙牛纯牛奶份额也出现环比提升,6 月份份额为 34.6%,较 4 月份提升 0.6pct。此外,从我们的渠道跟踪来看,二季度特仑苏终端动销 加快,库存也处于合理水平(1-2 个月)。整体来说,我们认为特仑苏的促 销对其终端销售的拉动效果是十分显著的,收入增速与份额均得到提升。

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