生鲜电商专题-44页

行业概况：背靠万亿生鲜市场，增速快、空间大。生鲜电商是生鲜行业的重要组成部分。而生鲜产业作为民生基础消费品产业，有着万亿级别的市场体量，且近年来仍处于稳步增长之中。据 Euromonitor 统计数据，2018 年中国生鲜零售市场总额为 4.95 万亿元，同比增长 4.5%，2013-2018 年 CAGR 为 5.6%，预计 2019 年市场规模达到 5.1 万亿元。

在生鲜消费方面，与其他年龄段相比，Z 世代人群将便利性放在了突出位置，并愿意为服务的便利支付溢价。根据麦肯锡在 2018 年 3-4 月针对中国生鲜市场做的调查，在去哪买生鲜商品这个问题上，18-24 岁群体将便利性排在了最重要的位置，同时 80 后也将便利性排在了较为重要的位置。

另外，当前家庭小型化趋势、单身群体规模增加明显。我们认为，这将使得生鲜消费呈现单次采购量下降、便利性需求进一步增强的特征，根据国家统计局的抽样调查，我国 1-2 人户家庭占比从 2005 年的 35.22%增加至了 2018 年的45%。未婚情况方面，根据《中国人口和就业统计年鉴》的抽样调查，2017 年我国 15 岁以上未婚人口占总人口的比例达到 18.6%，超过 2 亿人，而其中以20-34 岁人群为主，占总未婚人口的 60%，超过 1.2 亿人，他们正好是网购的主力人群。