软饮料专题之可口可乐-15页

2020-09-07 热度 ★★★★ 国盛证券
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可口可乐营销策略多管齐下带动可乐知名度提升。刚刚面世之时,可口可乐印刷巨幅油布标语在各冷饮柜进行张贴,甚至在亚特兰大的每
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可口可乐营销策略多管齐下带动可乐知名度提升。刚刚面世之时,可口可乐印刷巨幅油布标语在各冷饮柜进行张贴,甚至在亚特兰大的每一辆有轨电车车身上印刷广告标识。与此同时,可口可乐印刷了很多免费兑换券,并借助亚特兰大城市通信录,将兑换券寄给潜在消费者。截至 1890 年,亚特兰大冷饮柜销售的可口可乐已经占销售总额的 40%。1894-1895 年,平均每年被兑换的免费饮料达 14 万杯。1897 年,可口可乐发起“回扣运动”,给予经销商奖励,并且销售越多,回扣比例越高。在此期间可口可乐的广告费快速攀升,与之伴随的是其销量的爆发式增长。到了二战时期,可口可乐为美**队提供 5 美分的饮料,随着美**队在全球的扩散,可乐作为美国生活方式的代表走向世界。

从战略定位角度看,可口可乐坚定主业,并且通过集团化战略实现业务边界扩充。从公司财务报表来看,可口可乐 ****的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐通过推出雪碧、芬达等品牌坚守碳酸饮料主业的同时,适时把握住非碳酸饮料的快速增长趋势,20 世纪60 年代开始进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料行业。目前可口可乐产品结构主要分为:1)碳酸饮料;2)水、运动功能型饮料;3)果汁;4)咖啡和茶饮料。基于主业的多元,使得可口可乐不断稳固行业地位的基础上,得以**收入的波动,从各品类收入增速上来看,近年来,水和功能饮料的销量增长略有提速,在汽水等核心主业销量放缓的背景下,保证整体销量的稳定增长。

反观百事可乐,不同于可口可乐在主业上的多元,百事可乐的多元化战略多体现在品类的扩张上。除了布局饮料业务,百事可乐目前还进驻零食、燕麦等食品领域,甚至于 1970年收购威尔逊运动用品公司,1977 年又先后收购肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和 Taco Bell 墨西哥餐厅。但是收购餐饮企业使得百事可乐与其他餐饮企业形成同业竞争,从而阻碍饮料业务的拓展。最终,百事可乐于 1997 年剥离了餐饮业务,对主业重新聚焦。百事可乐在食品及零食领域的布局,尽管会加速整体规模扩充,但势必会在一定程度上拖累饮料业务,从而增加反超可口可乐的难度。截至 2019 年,百事可乐的食品业务占比已经高达 54%,甚至超过饮料业务。

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