线上发力加速餐饮业全域数字化

受新冠肺炎疫情影响，餐饮业今年一季度数据几近“腰斩”。不过，疫情期间很多餐企都加大了线上部分的经营，大龙燚、凑凑、巴奴火锅开通了外送服务，西贝也加强了半成品服务，取得不错的成效。线上经营如同给疫情期间的餐企打了一剂强心针。有业内人士表示，未来餐饮业将“全域数字化”。那么，近几个月来，数字化到底在其中起到多大作用?在当前餐企面临洗牌的背景下，餐饮业是否正向着“全域数字化”行进?

疫情期间线上交易成绩突出

国家统计局发布的今年一季度社会经济发展状况显示，今年1—3月，全国餐饮收入6026亿元，同比大幅下跌44.3%;限额以上单位餐饮收入1278亿元，同比大幅下跌41.9%。其中，3月份全国餐饮收入1832亿元，同比大幅下跌46.8%;限额以上单位餐饮收入390亿元，同比大幅下跌46.7%。

餐饮业作为受疫情影响的重灾区之一，跌幅远高于大部分其他行业，行业收入呈断崖式下跌。大量餐企倒闭、门店结业，“门店转让”贴满了一条街......由于疫情横跨本是餐企发力期的春节，因此很多餐企被打了个措手不及，赚钱的机会变成了成本的过量投入。不少餐饮人在疫情开始不久，就不得不放弃抵抗，及时止损。

而在这个过程中，可以明确地感知到餐饮在向线上转移。

3月以后，各地餐饮都开始采取积极的补救措施，每位餐饮人都拼尽全力，为了生存使出浑身解数。眉州东坡、海底捞、西贝等餐企开启了直播带货，推出各种促销活动、售卖半成品;很多中小餐企也都开始利用大众平台、社交媒体进行宣传，只为了“截流”一些客源，关注到它们，到店或通过外卖进行消费。

除了餐企营销模式的改变，另一个很大的部分，就是政府、各大平台餐饮消费券的发放，以及各项针对中小餐企的优惠措施，直接刺激了餐饮消费。

据支付宝数据显示，每1元的消费券，直接为商家拉动了8元的消费。喜茶的小程序通过线下物料宣传，加上线上搜索流量激励，在短短两个月时间中，月活用户就激增了15倍，搜索流量占比50%，复访率提升5倍，成交增长50倍。

疫情的线下停摆让餐饮企业必须抓住线上的业务，而线上数字化的巨大价值让餐饮企业看到了新的未来。

电商服务平台助推餐企数字化

餐饮业线上成绩突出的原因，一方面是餐企合理利用了政府的帮扶政策，积极向线上靠拢;另一方面则是得益于大平台的拉动作用以及各个电商服务平台推出的数字化工具。

比如支付宝在餐饮业刚恢复的第一时间，便整体升级为数字生活开放平台，做出一系列动作，帮助商家在疫情中快速进入数字化轨道，而餐企无疑是其中受益最大的部分之一。

而通过消费券的发放，直接拉动餐饮消费，九成受益商家为中小企业。不少餐饮人表示，他们比较明显地感受到，在发放消费券后客流的增加。由于传播风险较高，此次疫情对商场餐饮的打击比街边店更大，但消费券的发放，让商场餐饮的客流有了明显回升。

重庆某商场一位经营新疆菜的老板说:“发消费券前每天平均只有一两桌，发了之后上座率基本超过50%，多的时候能满座。”可以说，消费券的发放帮助餐企较快地度过了消费信心恢复的阶段。

同时，有的平台开启了小程序扶优机制，通过服务竞争力指数的排名，对小程序餐企进行激励。餐企可以通过不断提升小程序基础体验、服务完善程度、用户满意评价、复购等方面服务，获得流量激励。也就是说，餐企对消费者服务得越好，竞争力排名就越高，就能获得更多流量。业内人士表示，这种做法一方面保证了消费者可以进入到更优质的餐企小程序，另一方面也督促餐企为消费者提供更优质的服务。

可以说，电商服务平台的积极拉动，不仅让餐企在售卖环节实现数字化，而且商家打通了从获客、引流到消费、留住消费者的各个环节，加速了餐企经营“全域数字化”的进程。

中小餐企更需要补强线上能力

业内人士指出，相对于大餐企，中小餐企在品牌效应、资源等方面与其还有较大差距。随着生活生产的逐渐恢复，中小餐企应该更具有主动出击的精神，去找到一切能帮助自己的方法。

可能会有部分小餐企认为，数字化是大型餐企要做的，自己的小店没有必要去做。但有业内人士表示，数字生活服务是下一个十年最大的互联网红利。无论大小餐企，都应该把握住。以前有人认为，数字化转型是行业的未来趋势，但今年受疫情的影响，让它由“未来趋势”变成了“当下现实”。数字化带来最实际的效果就是线上成交金额的提升。

比如通过刷脸支付，一方面提升运营效率，让门店收银效率有所提高。另一方面提高了复购，消费者进店之后消费，可以通过刷脸识别其会员身份，再给他推荐商品，来促进消费者来店的复购，复购核销率通常在50%左右。

不少业内人士预测，餐饮的数字化转型涉及餐厅各方面的系统工程，当它覆盖到大部分餐企后，会带来整个餐饮业的变革。

有些商家认为，小餐企很难对接数字化。为此，业内人士表示，这其实在于很多小餐企没有积极开拓自己的资源。疫情以来，很多大平台都对中小餐企开放了资源，餐企营销人员要积极地去发现、尝试。

电商服务平台拥有流量、工具等各方面资源，这对于资金、资源都有限的中小餐企而言，是值得去“挖掘”其中价值的。也就是用最小的成本，去换取最大的帮助。

业内人士表示，当下是餐饮数字化转型的黄金时期。在数字化转型上做得好的大型餐企，不仅可以巩固自己的地位，而且还可以继续发展壮大;中小商家如果数字化转型做得好，完全有可能逆袭一些思维僵化、行动迟缓的大餐企。餐饮的数字化转型，在接下来的5—10年中，将关乎餐饮行业的每个从业者、每一家餐厅的命运。因此，餐企特别是中小餐企要抓住机会，从营收、采购、财务、营销、运营等方面，寻找到合适的工具，补强自己的线上能力。

此外，对于后端服务商来说，这也是重大机遇。疫情期间，由于餐饮行业几乎停滞，后端产业链也遭遇巨大难题。而随着餐饮业逐渐回暖、消费频次不断提高，产业链上各个环节也开始进入快速复苏阶段，电商服务平台对后端服务商提供了大量的入口、机会，这也为服务商盈利提供了更多可能性，更是服务商们发力的好机会。

(陈南)